De krachttoer van Hera United: binnen veertien maanden van niks naar eerste vrouwelijke profclub in Nederland

Puck Donker (25) werkte vorig jaar nog als parttime docent in het speciaal basisonderwijs. Dat was niet altijd makkelijk te combineren met haar andere baan: verdediger bij Telstar. ’s Ochtends naar je werk, en dan om half drie door naar de training: best vermoeiend, zegt Donker. „Dan kan je niet optimaal presteren.”

Maar dit seizoen hoeft dat niet langer. Donker heeft haar baan in het onderwijs kunnen opzeggen en is fulltime bezig met voetbal. En dat is niet de enige verandering in haar carrière.

Op een zonnige zaterdag, eind augustus, staat Donker na een oefenduel langs het veld bij Excelsior in Rotterdam. Niet langer in haar vertrouwde Telstar-tenue, maar in een trainingsshirt zonder logo. Dat shirt laat zien dat de speelsters in een tussenfase zitten.

Wie Hera United sponsort sluit zich aan bij de eerste onafhankelijke vrouwenprofclub van Nederland

Want op dat moment is nog niet duidelijk of ze twee weken later beginnen aan een nieuw seizoen in de Vrouwen Eredivisie in het shirt van Telstar óf in het shirt van een nieuw opgerichte club. Telstar wil de proflicentie van het vrouwenteam overdragen aan Hera, de eerste onafhankelijke professionele vrouwenclub van Nederland, maar daarvoor is toestemming nodig van de licentiecommissie van de KNVB, en die is daar al een tijd over in beraad. Donker staat te popelen om in het shirt van Hera te gaan spelen: thuis in het wit, uit in het blauw, een pauwenlogo op de borst. „We hebben allemaal dezelfde visie: vrouwenvoetbal nog meer op de kaart zetten.”

Donker speelde vroeger als enige meisje tussen de jongens. Ze vertelt dat ze te maken kreeg met ongewenst gedrag van vooral ouders langs de kant. Die zeiden bijvoorbeeld, als Donker tijdens het spel in aanraking kwam met hun zoon, dat ze verliefd op hem was. „Een veilige cultuur is superbelangrijk”, zegt ze. „Dat zit bij Hera wel goed.”

Unicum in Nederland

Een vrouwenprofteam dat níét onder een bestaande profclub valt: het is een unicum in Nederland. En ook wereldwijd zijn er niet heel veel voorbeelden. Het in 2020 opgerichte Angel City, in Los Angeles, is het bekendst. In Engeland timmert London City Lionesses als zogenoemde ‘stand-alone club’ aan de weg.

Hera United wordt dan ook groots aangekondigd, maart vorig jaar. „We willen dat vrouwen altijd op nummer één staan”, zegt oprichter Marieke Visser – ondernemer, schrijver en voetbalfanaat – voor de camera van de NOS. Ook in NRC vertelt ze, kort voor de lancering, samen met sportjournalist en mede-oprichter Barbara Barend over de hoge ambities: spelen in het Olympisch Stadion in Amsterdam, presteren in de Eredivisie en op termijn in de Champions League.

Training van Hera United op de velden van AFC in Amsterdam.

Maar hoe het zover moet komen, is dan nog onduidelijk. Als buitenstaander toetreden tot een profcompetitie kan niet zomaar. Daar moeten de KNVB én de profclubs aan meewerken.

Maar Visser, Barend en de derde mede-oprichter, Susan van Geenen, hebben al verschillende geldschieters gevonden. Zoals Marijn Pijnenborg, oprichter van huizenverkoopsite Funda, die al twintig jaar investeert in bedrijven.

Bij een kopje koffie vertelt Visser aan Pijnenborg wat ze vaker zal vertellen: hoe ze op het idee van Hera kwam toen de geplande huldiging van de Ajax-vrouwen in 2023 niet doorging omdat de mánnen zo’n beroerd seizoen achter de rug hadden. De strekking: in de schaduw van de mannenclubs kunnen de vrouwen nooit de aandacht krijgen die ze verdienen.

Op dit moment is het in Nederland lastig om geld te verdienen met vrouwenvoetbal

Pijnenborg was snel overtuigd, vertelt ze nu aan NRC. Ze investeert in Hera, voor de lange termijn, al wil ze niet zeggen voor hoeveel geld. Wel is bekend dat de club zo’n 4,5 miljoen euro te besteden heeft, aanzienlijk meer dan de overige clubs in de Vrouwen Eredivisie. „Het probleem was me helder. Ik zag ook de groei in het vrouwenvoetbal. Alleen al in mijn eigen omgeving: mijn dochter ging ook voetballen, net als de halve klas.”

Maar aan de huidige profclubs kun je die groei over het algemeen niet toevertrouwen, denkt Pijnenborg. „Het is ontzettend moeilijk om vanuit een bestaande markt innovatief te denken. Uit hoeveel bestaande banken is een goede, innovatieve nieuwe bank voortgekomen? Nul. En ze hebben het wel geprobeerd.” Over de financiële toekomst van Hera zegt ze: „Bij groei gaan de kosten voor de baten uit. Op korte termijn winstgevend zijn, is daarom niet ons doel.”

Geen vergoeding

Op dit moment is het in Nederland lastig om geld te verdienen met vrouwenvoetbal. Zo krijgen vrouwenafdelingen geen vergoeding voor de zendtijd van de Eredivisie, anders dan bij de mannen gebeurt. De kijkcijfers zijn überhaupt niet goed: duels met minder dan tienduizend kijkers zijn geen uitzondering, pieken liggen op zo’n tachtigduizend, blijkt uit data van kijkcijferdienst Nationaal Media Onderzoek. Bij de mannen worden topduels doorgaans door tussen de één en twee miljoen mensen bekeken.

En volgens KNVB-cijfers blijft het gemiddelde toeschouwersaantal van een Eredivisieduel bij de vrouwen steken op zo’n duizend. Dat is inclusief incidentele, grote wedstrijden. Duels van onder meer Telstar Vrouwen trekken zelden meer dan 350 betalende bezoekers, schreef De Telegraaf vorig jaar.

En toch denken de vrouwen achter Hera dat het wél kan, geïnspireerd door succesverhalen uit het buitenland. Vorig jaar werd Angel City, mede opgericht door actrice Natalie Portman, voor omgerekend 215 miljoen euro verkocht aan Disney. Of neem de vrouwentak van het Londense Chelsea, die onlangs voor bijna 230 miljoen euro werd verkocht aan moederbedrijf BlueCo – en daarmee is losgeknipt van de mannen.

Die ontwikkelingen zijn leerzaam voor Hera, zegt mede-oprichter en algemeen directeur Van Geenen. Ze kijken naar: hoe bouw je een trouwe schare fans op, ook met vrouwen en kinderen? Hoe maak je een ‘merk’ van je speelsters?

Clubs uit het buitenland, zoals Angel City, willen ervaringen met Hera uitwisselen, merkte Van Geenen. Zo sprak Hera met de Amerikaanse zakenvrouw Michele Kang, een grootheid in de vrouwensport, die mede-eigenaar is van drie clubs, waaronder Olympique Lyonnais. „We gingen stuiterend van de energie weg”, vertelt Van Geenen over de ontmoeting met Kang. „Het is heel fijn als zo’n zakenvrouw tegen je zegt: keep going, keep pushing, you are on the right track.”

Foto Mona van den Berg

Eerste grote stap

Voldoende enthousiasme, maar voor het zo ver is moet Hera eerst een echte profclub worden. In de zomer van 2024 wordt een eerste grote, concrete stap naar deelname aan het betaald voetbal gezet. Hera kondigt een samenwerking aan met de vrouwentak van Telstar. Na afloop van het seizoen 2024-2025 wil Hera Telstars proflicentie overnemen.

De club uit Velsen stopt met vrouwenvoetbal omdat de kosten te hoog zouden zijn. Zo schrijven verscherpte KNVB-regels voor dat ten minste twaalf speelsters dit seizoen een arbeidscontract moeten hebben, terwijl veel vrouwen bij Telstar nog tegen een onkostenvergoeding voetballen, bericht NH Nieuws vorig jaar.

Met de overeenkomst lonkt voor Hera de Eredivisie: als de licentie-overname doorgaat mag de club het plekje van Telstar in die competitie innemen.

Daarvoor is een aanpassing van de statuten van de KNVB nodig. Het moet voor vrouwenclubs mogelijk worden om onafhankelijk van een mannenprofclub mee te doen aan het betaald voetbal. Nu kan dat niet. December 2024 stemmen de profclubs unaniem in met het ‘gelijkheidsbeginsel’ dat een vrouwenprofclub lid moet kunnen worden van de sectie betaald voetbal van de KNVB.

Het is een principebesluit, pas in juni 2025 volgt een definitieve stemming. Toch spreekt Visser bij de NOS al van een „historische” dag.

Wie Hera United sponsort sluit zich aan bij de eerste onafhankelijke vrouwenprofclub van Nederland

Hera mag al naamsbekendheid hebben, een profclub is ze vooralsnog niet. Telstar wel, maar voor hoe lang? Staat er komend seizoen Hera United of Telstar op het shirt? Die onduidelijkheid is voor speelsters niet prettig, zegt toenmalig Telstar-aanvoerder Felice Hermans in mei tegen het Haarlems Dagblad, na de laatste wedstrijd van het seizoen. „De licentie moet nog worden overgedragen. Hera wil dat zo snel mogelijk, want alle investeringen die worden gedaan zijn in Hera, niet in Telstar.”

Sponsor

Wie Hera United sponsort sluit zich aan bij de eerste onafhankelijke vrouwenprofclub van Nederland, een interessant marketingverhaal. Maar wat als de licentie niet op tijd rond komt en de club formeel nog Telstar heet? Het is twijfelachtig of bedrijven zich daar ook aan willen verbinden, weten ze bij Hera. Er hangt zoveel af van die licentie-overdracht, zegt Hermans. „Zolang Hera geen Hera is, blijft er onrust bestaan.” De Telstar-aanvoerder vertrekt uiteindelijk bij de club: in juni tekent ze bij FC Utrecht.

Die maand komt na bijna een half jaar wachten ook het groene licht. Hoewel enkele profclubs vinden dat het proces te snel gaat, stemt een ruime meerderheid definitief in met een wijziging van het bondsreglement: betaaldvoetbalclubs met alleen een vrouwenploeg kunnen zich bij de bond aansluiten. En Hera mag Telstars licentie overnemen. De route naar de Eredivisie ligt open.

Er is nog één horde te nemen: om te voldoen aan de eisen voor de proflicentie, worden Hera’s investeerders financieel doorgelicht door de licentiecommissie van de KNVB. Dit om dubieuze geldstromen zoals bij Vitesse te voorkomen. De financiële toets duurt extra lang vanwege aanvullende vragen van de licentiecommissie, zeggen bronnen tegen NRC. Hera wil hier niet inhoudelijk op reageren.

Het verlossende woord komt afgelopen dinsdagavond, vijf dagen voor Hera’s eerste wedstrijd – uit tegen AZ. Nog dezelfde avond belegt de clubleiding een videocall met spelers, stafleden en andere medewerkers. „We hebben vandaag het fenomenale nieuws gekregen dat Hera United officieel als eerste stand-alone vrouwenclub mag deelnemen in Nederland”, opent Van Geenen. Uitgelaten gejuich klinkt. Veertien maanden na het begin van de samenwerking met Telstar hebben ze het geflikt. Drie dagen later  maakt Hera bekend een grote sponsor te hebben gestrikt: reserveringsplatform Booking.com. Het gaat om een meerjarige overeenkomst. De naam van Booking.com staat op het shirt.

Training van Hera United op de velden van AFC in Amsterdam.

Glimmende kantoortorens

Op een vrijdagochtend eind augustus zoemt een drone boven het veld van de Amsterdamse amateurvoetbalclub AFC, midden tussen de glimmende appartementencomplexen en kantoortorens van de Zuidas. De vrouwen van Hera worden gefilmd tijdens een van de laatste trainingen voordat de competitie begint. De jeugd traint verderop, aan de voet van accountancykantoor EY.

Het idee was vorig jaar nog dat Hera in het Olympisch Stadion zou spelen, maar het blijft voorlopig bij incidentele duels op die plek – de club en het stadion kregen de agenda’s niet rond. De club is nu neergestreken bij AFC, waar zo’n tweeduizend toeschouwers terecht kunnen. Zondag 21 september is hier het eerste thuisduel, tegen PEC Zwolle.

De locatie moest goed bereikbaar zijn en veilig aanvoelen, zegt directeur Van Geenen: Hera ziet ook graag vrouwen en kinderen op de tribune. Maar het oog wil ook wat. AFC heeft veel te bieden, zegt ze. „Prachtige faciliteiten, goed veld, mooie tribunes, knus. En ik ben echt verliefd op het uitzicht, je hebt het idee dat je in een mini-New York speelt.”

„Dit is het duurste stukje grond van Amsterdam”, grapt coach Ed Engelkes na de training. Al zegt hij ook dat hij wel moeite moest doen om boven de langsrazende auto’s op de A10 uit te komen.

Engelkes, in februari aangesteld als trainer, heeft een lange carrière in het vrouwenvoetbal achter de rug. Hij is dik tevreden met zijn staf bij Hera: onder meer minstens twee assistenten, een performance coach, een fysio, een teammanager. Een „soort walhalla” – hij heeft als trainer eerder ook wel eens met alleen een fysio op het veld gestaan.

Toch heeft het team nog een lange weg te gaan, zegt hij. „Uiteindelijk willen we een topsportcultuur. Die is er nog niet. Daarin probeer je spelers te helpen.” Dat begint met zaken als elkaar ter verantwoording roepen op het veld. Of vaker trainen, ook in de ochtend. Dat is al een hele stap, want al heeft Hera een ruimer budget dan Telstar, ook nu is een aantal speelsters niet fulltime in dienst, zegt Engelkens. „Dat is een inhaalslag die we willen maken.”

Om sportief echt succesvol te worden – strijden om de Champions League, zoals de oprichters van Hera vorig jaar beloofden – heeft de club meer geld nodig. Alleen met duurzame investeringen kan vrouwenvoetbal „echt professioneel” worden, zegt Van Geenen.

Voor dit seizoen zijn de ambities bescheiden. „We moeten oppassen dat we niet degraderen”, zegt verdediger Donker. „Dat klinkt somber, maar als je kijkt naar waar we vandaan komen en waar we naartoe willen, is dat nu een must.” Na alle voorbereidingen is het nu menens voor Hera.