Geconfronteerd met afnemende bierverkoop gaat Heineken bezuinigen en scherper kiezen

Consumenten zijn minder bier van Heineken gaan drinken, en dat leidt tot kopzorgen bij de brouwerij. ’s Werelds op één na grootste bierproducent verkocht in het derde kwartaal ruim 4 procent minder bier. Met name in Noord- en Zuid-Amerika en in Europa ziet Heineken de volumes dalen.

Dat betekent dat er in de kosten gesneden moet worden. Heineken presenteerde donderdag zijn strategie voor de komende vijf jaar tijdens een investeerdersbijeenkomst in Sevilla. Die koers moet ervoor zorgen dat Heineken blijft profiteren van de groeiende biermarkt – de brouwer verwacht dat die jaarlijks met 1 procent zal blijven groeien. Heineken ziet zich bovendien gerustgesteld dat de „share of throat” (het aandeel binnen de alcoholconsumptie) van bier blijft toenemen, vooral ten koste van wijn.

„Op de lange termijn heeft bier bewezen veerkrachtig te zijn”, zegt topman Dolf van den Brink in een begeleidend persbericht. „Na elke grote daling in de geschiedenis heeft het zich hersteld.”

Grote verschillen tussen landen

Waardoor is er afgelopen kwartaal minder verkocht? Er was inderdaad sprake van een afname in de vraag naar Heinekens bier, maar er zitten grote verschillen tussen de regio’s waarin de brouwer actief is. In Noord- en Zuid-Amerika kromp het biervolume het meeste, met ruim 7 procent. Ook in Europa leverde Heineken bijna 5 procent in. Dat doet pijn: het zijn voor de brouwer nog altijd de twee grootste afzetmarkten.

In Europa spelen harde onderhandelingen met supermarktketens een rol in de afname. Ook in Nederland was dat te merken: Jumbo weigerde eerder dit jaar een tijdje om Heinekenbier in te kopen omdat het vond dat de brouwer te veel geld vroeg voor zijn producten. De winkels van Jumbo zijn goed voor bijna een kwart van Heinekens verkoop in Nederlandse winkels. Het leidde zelfs tot een rechtszaak die in het voordeel van de supermarktketen werd beslist.

De krimp in Brazilië heeft volgens financieel topman Harold van den Broek te maken met een daling van het consumentenvertrouwen door de Amerikaanse handelsoorlog. „Dat speelde sterker dan we hadden verwacht”, zegt hij in gesprek met beursanalisten.

Lees ook

Rechter: Jumbo hoeft Heineken bier niet in schappen op te nemen

Groei in opkomende markten

In andere regio’s wist Heineken wel te groeien. Dat zijn vooral opkomende markten. Aangezien 80 procent van de wereldbevolking in landen woont die Heineken daaronder schaart, verwacht het concern daar de komende jaren veel te kunnen winnen.

Afgelopen kwartaal veroverde Heineken al marktaandeel in onder meer Nigeria en Ethiopië en zag het de vraag toenemen in Vietnam en India. Ook in China groeide de verkoop van Heineken fors, met meer dan twintig procent. Van het goedkopere merk Amstel verdubbelde het volume zelfs.

Heineken heeft zelf geen brouwerijen in China, maar werkt daar samen met staatsbedrijf China Resources Beer. Die in 2018 gesloten licentiedeal lijkt een slimme zet te zijn geweest: voorheen was Heineken maar in een deel van de grootste biermarkt ter wereld te koop, nu liggen de groene flesjes en blikjes in heel China in de schappen.

Ook opvallend: jongeren in gevestigde markten drinken relatief minder dan in opkomende markten.

De verschillen tussen landen leiden ertoe dat Heineken scherper wil kiezen. Het bedrijf ziet in zeventien landen de meeste groeimogelijkheden en wil daar zijn aandacht op richten. Dat zijn zowel gevestigde markten als Spanje en Italië, als opkomende gebieden zoals Nigeria en Vietnam.

Nog zo’n duidelijke keuze: inzet op nul-punt-nul. Want hoewel bier mét alcohol nog altijd ruim 20 keer zoveel beter verkoopt dan zonder, groeide de alcoholvrije variant de afgelopen jaren sneller. Daarom is het opvallend dat in het derde kwartaal de verkoop daarvan met 1,8 procent daalde. Wederom kwam dat door de algehele afname in de VS en Brazilië.

Heineken hoopt dat de snelle alcoholvrije groei doorzet, maar weet dat het niet moet vertrouwen op de beloftes van de consument zelf. Die doet namelijk niet altijd wat hij zegt, zo werd opgemerkt bij de presentatie van de cijfers. Zo groeide tussen 2023 en 2025 de groep Amerikanen die zei geen alcohol te drinken met 13 procent. Net iets minder dan de helft van de Amerikanen zegt zich van drank te onthouden. Maar in werkelijkheid drinkt nog altijd 72 procent van de huishoudens alcohol, zegt Heineken. De groep geheelonthouders was in werkelijkheid maar met 1 procent gegroeid.

Ruim 2 miljard euro besparen

De andere manier om met door afnemende bierverkoop ontstane verliezen om te gaan, is bezuinigen – waarmee het concern al bezig was. De afgelopen vijf jaar zegt Heineken al ruim 3 miljard euro aan kosten te hebben bespaard, waarmee het bedrijf stijgende inflatie en „turbulente tijden” kon doorstaan. Maar dat is niet genoeg: de komende vijf jaar wil de brouwer jaarlijks nog eens 400 tot 500 miljoen euro bezuinigen.

Vorige week lichtte Heineken al een tipje van de sluier op waar die besparing vandaan moet komen. Op het hoofdkantoor in Amsterdam zal volgend jaar gereorganiseerd worden, waarbij 400 arbeidsplekken „geraakt” worden. In totaal zal het kantoor met 35 procent moeten krimpen. Een deel van de functies verdwijnt helemaal, andere banen worden verplaatst naar kantoren in het buitenland.