Heineken concentreert zich op groeimarkten om winstgevendheid te verbeteren

Amsterdam - Heineken wil zich concentreren op groei in 17 markten – van Mexico tot Maleisië, Spanje en het VK en op vijf wereldwijde merken en 25 sterke lokale labels. Deze markten en merken, waaronder Heineken, Tiger, Amstel, Desperados en Birra Moretti, krijgen meer middelen. Andere markten moeten het doen met minder en kunnen uiteindelijk worden afgestoten. De aankondiging volgt op slechte kwartaalcijfers, woensdag.

Ceo Dolf van den Brink deed zijn nieuwe strategie uit de doeken op een beleggersdag in het Spaanse Sevilla. Woensdag waarschuwde Heineken dat het in 2025 opnieuw minder bier zal verkopen na zwakke derdekwartaalverkopen in Brazilië en Europa. Het bedrijf houdt wel vast aan zijn doelstelling om de winst dit jaar met 4 tot 8 procent te laten groeien, zij het ’aan de lage kant’ van deze verwachting.

Hij sprak over een ’fundamentele transformatie van het merk’. De nieuwe strategie legt meer nadruk op specifieke merken en markten. Gerichte aankopen, maar ook desinvesteringen zijn onderdeel van de plannen. Heineken is nu actief in 190 landen. Heineken verwacht onder meer snel te groeien in India, Vietnam, Ethiopië en Mexico. In de ontwikkelingslanden woont volgens de brouwer 80 procent van de wereldbevolking, maar de bierconsumptie blijft steken op de helft van die in de ontwikkelde economieën. Naast de snel groeiende landen blijft het concern actief in 50 landen waar het nu een nummer één of twee positie inneemt.

Onbevredigend

De brouwer streeft ernaar om tot 2030 elk jaar een ’middelhoge enkelcijferige’ omzetgroei te behalen en denkt dit met de nieuwe strategie te kunnen bereiken. Heineken worstelt met hoge inflatie en de gevolgen van de handelsoorlogen van de Amerikaanse president Donald Trump.

„Onze prestaties zijn niet waar we ze willen hebben. We hebben redelijke jaren gehad. We hebben zeer uitdagende jaren gehad,” zei ceo Dolf van den Brink tijdens het beleggersevenement. „Dit is niet bevredigend ... We zijn echt hongerig naar meer en beter.”

Beleggers zien Heineken achterblijven bij concurrenten, vooral Anheuser-Busch InBev, ’s werelds grootste brouwer, die volgens sommigen een slanker en efficiënter bedrijf heeft opgebouwd. Terwijl Heineken-aandelen dit jaar ongeveer 3 procent zijn gestegen, stegen die van AB InBev met circa 10 procent en het Deense Carlsberg zelfs met 15 procent.

Bezuinigen

Onderdeel van het plan is ook om tot 2030 jaarlijks 500 miljoen euro te bezuinigen, een doelstelling die ook al voor dit jaar gold. Heineken-aandelen daalden donderdag aanvankelijk bijna 2 procent, maar herstelden deels en stonden donderdagmiddag 0,6 procent lager. Twee weken geleden maakte het bedrijf bekend dat ook in Nederland 400 banen op de tocht staan.

In de hele sector worstelen brouwers met moeilijke economische omstandigheden en een zwak consumentenvertrouwen. Daarnaast gaan consumenten minder alcohol drinken, komen er nieuwe concurrenten en zijn er nieuwe trends zoals de opkomst van afslankmedicatie zoals het medicijn Wegovy die mensen eerder verzadigd maakt en die een duidelijke impact heeft op de alcoholconsumptie.