Kledingmerk Balr., waarmee jongeren zich een ‘rijke voetballer’ waanden, failliet

Een volledig zwart shirt met daarop in witte blokletters het woord ‘BALR.’, mét een punt erachter. Voor een generatie jongeren is het een bekend beeld. In schoolkantines, tijdens het stappen, na het douchen in de kleedkamer van de voetbalclub. 

Balr. is het geesteskind van oud-profvoetballer van onder andere Ajax en Anderlecht Demy de Zeeuw. Van 2013 tot om en nabij 2020 was het één van de populairste kledingmerken voor voetballend Nederland. Wás. Maandagmiddag werd bekend dat het bedrijf faillissement heeft aangevraagd bij de rechtbank. 

Het idee voor Balr. ontstond begin jaren tien, toen De Zeeuw nog onder contract stond bij voetbalclub Spartak Moskou. „Ik zag mijn toenmalige ploeggenoten lopen met Louis Vuitton-koffers”, memoreerde De Zeeuw een paar jaar terug in gesprek met zakenbeurs Masters Expo. „Ik realiseerde me dat er helemaal geen modemerk was dat focuste op voetbal.”

Al snel vond De Zeeuw, die destijds al een blog over voetbal-lifestyle beheerde, twee zakenpartners. Voor meer werkkapitaal en om het merk smoel te geven, vroeg De Zeeuw ook de bevriende Gregory van der Wiel en Eljero Elia om zich aan het merk te binden. 

Onbereikbare lifestyle

Balr. – uitspraak op z’n Engels: baller – was geboren, en daarmee vooral heel veel zwarte shirts met daarop de merknaam. Vliegensvlug werd de collectie uitgebreid met capuchontruien, sokken, een vrouwenlijn. Inmiddels zijn er zelfs Balr.-koffers, bedden, een ‘racesimulator’, een Rolex en fatbike beschikbaar.

De kledingstukken van het naar eigen zeggen ‘premium’ lifestylemerk waren voor een generatie (vooral mannelijke) jongeren meer dan alleen een stuk textiel. Met een shirtje van zo’n 85 euro kon je laten zien onderdeel te zijn van de voetbalcultuur, bereid om behoorlijk wat uurtjes vakkenvullen af te tikken voor ogenschijnlijk simpele merkkleding. Hoe simpeler het design, hoe succesvoller de shirts leken te zijn. 

Balr. probeerde „een lifestyle” te claimen, zei De Zeeuw tegen Het Parool. „Een baller staat voor een sporttalent dat een leven leidt met veel geld, mooie auto’s, dure hotels, grote huizen en knappe vrouwen. Een beetje zoals mijn leven.” Of, zoals ondernemersplatform MT/SPROUT het ooit omschreef:  „Een merk dat juist een lifestyle uitstraalt dat voor de massa onbereikbaar is.”

Internationale sterren

De piekfijne branding die Balr. inzette hielp het succes vooruit. De Zeeuw besteedde zijn vrije uurtjes als voetballer naar eigen zeggen niet aan gamen, maar aan het lezen van blogs over ondernemen. Dat leidde tot influencer-marketing avant la lettre. Niet alleen De Zeeuw, Van der Wiel en Elia zelf begonnen de shirtjes te dragen, ook bevriende profs kregen gratis shirts met het herkenbare logo opgestuurd. 

Via dat netwerk belandden de shirts binnen de kortste keren bij internationale toppers als de Argentijn Angel di Maria en Neymar uit Brazilië. Ook sterren uit de entertainmentindustrie – zoals DJ Khaled, bijna 40 miljoen volgers op Instagram – werden met de kledij gespot. Ondertussen was Balr. het socialemedia-account 433 begonnen, waarop humoristische voetbalcontent gedeeld werd. Zo worden shirts van Balr. via een omweg onder de aandacht van de inmiddels bijna 77 miljoen Instagram-volgers van 433 gebracht.

Miljoenenverlies

Het bedrijf verlegde zijn focus in de loop der jaren naar de verkoop via fysieke winkels. Balr. opende winkels in Amsterdam, Utrecht en Roosendaal en zelfs een tijdelijke pop-up in Miami. Toen de corona-pandemie uitbrak, werd duidelijk dat dat ook nadelen had, zo zei Ken Fontijn, destijds algemeen directeur, in 2023 in een interview. „Dan ben je opeens niet meer dat flexibele direct-to-consumer-bedrijf dat zich kan aanpassen aan de omstandigheden”

Het lijkt erop dat die periode Balr. de nek om heeft gedraaid. Uit jaarverslagen wordt duidelijk dat het bedrijf, in ieder geval sinds 2021, miljoenenverliezen leed. De verkoop begon te dalen, de schulden liepen juist op. „Uiteindelijk [zijn die] ons te veel geworden”, schrijft het bedrijf maandag.