Overleven als popartiest in het TikTok-tijdperk: ‘Voor mijn muziek moet ik eraan meedoen, maar het verscheurt me ook’

2 uren geleden 2

Toen zangeres Linde Schöne in 2016 haar debuut maakte leek ze voorbestemd voor sterrendom. De sprankelende Schöne zong soepel, schreef poppy liedjes. Maar na een vliegende start verdween ze uit beeld. Dat was in 2022.

In dat jaar vertrok ze bij haar platenmaatschappij en maakte een tweede album, Teugels, dat ze zelf had gefinancierd. In het begin van haar carrière was ze „verwend met aandacht van de traditionele media”, zegt ze. Voor Teugels regelde ze haar eigen publiciteit. „Als de muziek goed genoeg was, zou ik vanzelf op de radio komen, dacht ik.” Dat rond die tijd de belangstelling van het publiek verschoven was van traditionele media naar sociale media, had ze niet gemerkt.

Het album kreeg weinig aandacht, en werd een financiële flop. Schöne ging failliet. Daarna moest ze hard werken om uit de schulden te komen, door les te geven en nummers te schrijven voor onder anderen Maan en De club van Sinterklaas. Het is gelukt.

Ondertussen schreef ze eigen liedjes die ze binnenkort wil uitbrengen. En deze keer pakt ze het anders aan. „Ik ben hard op m’n bek gegaan, doordat ik me niet met ‘marketing’ wilde bezighouden. Ik vond het een vies woord. Maar inmiddels weet ik dat ik niet zonder sociale media kan.” Ze accepteert nu hoe het wereldje in elkaar zit, zegt ze. „TikTok, Instagram, YouTube, ze kunnen me helpen. Ik heb er lol in om na te denken over imago, kleding, identiteit.”

Meer concurrentie dan ooit

Het is een relevante vraag voor artiesten in deze tijd: hoe val je op? Hoe trek je de aandacht van potentiële fans? Want de muzikant van vandaag heeft meer concurrentie dan ooit: van andere (beginnende) muzikanten, van grote namen, van ‘nostalgie’-artiesten als The Police en Kate Bush – nieuw succes door liedjes in tv-series. En van sociale media: we besteden op dit moment 17 procent van onze tijd aan muziek en 21 procent aan sociale media, aldus onderzoeksbureau Midia Research.

De tijd dat liefhebbers weken spaarden om het nieuwe album van een idool te kopen is ingewisseld voor een tijd waarin muziek als water uit de kraan stroomt. Op één dag in 2024 verscheen meer nieuwe muziek dan in het hele jaar 1989, aldus een data-analyse van Spotify. In 2024 werden 127 miljoen liedjes uitgebracht..

De groei ontstond doordat je muziek onbeperkt kunt produceren – niet in een dure studio maar thuis op de computer – én onbeperkt consumeren: via een Spotify-abonnement, YouTube, TikTok, Instagram.

Op die sociale media ontstaat een kruisbestuiving tussen aanhang en artiest. Op de platforms kunnen artiesten zich profileren, tournees aankondigen, muziek delen. Vervolgens geven consumenten op TikTok een draai aan die creaties, ze maken meezingfilmpjes of bewerken ze tot meme die misschien viraal gaat.

Dat kan leiden tot plotseling toegenomen aandacht voor een artiest, dat zijn de ‘TikTok-artiesten’ als Addison Rae en PinkPantheress, die in korte tijd hun carrière zagen opbloeien.

Hoe vaak moet je ‘posten’?

Komend weekend worden in het land twee festivals gehouden die als doel hebben om nieuw talent te presenteren. Op Grasnapolsky in Groningen en London Calling in Amsterdam staan vele prille acts die ook hopen op een stuk van de taart. Hoe gaan Gonzo Bimbo, Piss en Naaimachine hun aanhang vinden?

Onder de titel ‘Is mainstream een keuze?’ wordt over dit onderwerp gepraat door protestzangeres Sophie Straat en andere muzikanten op een avond in kraakbolwerk Plantage Dok, in Amsterdam. Tijdens het panelgesprek benoemen ze ‘strategieën’ waarmee ze hun carrière willen stimuleren. Straat en haar collega’s opereren onafhankelijk, ze financieren hun albums zelf, zonder steun van een platenmaatschappij. Ze doen zelf de marketing. Aanwezig zijn op sociale media is daarbij noodzakelijk, zeggen ze. Maar hoe vaak moet je posten?

Sara Elzinga, zangeres van de groep Hondenfokker – te zien op Grasnapolsky – kiest de nonchalante aanpak. Ze zet haar telefooncamera aan, zwaait hem richting publiek en zegt „Kijk, weer een post. Zo kan het ook.” Ze noemt het shit posting.

Sophie Straat wil zich op sociale media op een persoonlijke manier uiten. „Maar zonder mijn privé-leven te laten zien. En dat is een dunne lijn.” Ze noemt haar politieke overtuiging en kleding als thema’s voor de berichten.

Straat heeft het posten uitbesteed. „Ik vind het moeilijk om steeds iets over mezelf te zeggen, daar denk ik dan veel te lang over na. Dus ik huur iemand die het voor me doet. In overleg, natuurlijk.” De socialemedia-apps staan niet op haar telefoon.

‘Eerlijk, chaotisch, ballen’

Voor Schöne is de aanpak duidelijk. „Waarom zou je duizenden euro’s in een muziekvideo steken die 2.000 keer op YouTube wordt bekeken als je 15 seconden voor een telefooncamera kan staan en elke keer opnieuw iets kunt posten?”, zegt ze in Utrecht bij een kop ‘slettenkoffie’ – haar woord voor cappuccino met caramelsiroop. Dat is typische Schöne-humor, ook te horen in haar single ‘Kechseizoen’ uit 2024: „Het is kechseizoen, boys-in-m’n-bed-seizoen, willen-niet-weg-seizoen”.

Ze zegt dat ze op sociale media een consistent beeld van zichzelf wil geven. „Daar is het handig als je je imago een beetje plat slaat. Niet te veelzijdig, dus niet de ene keer fel gekleurd en de andere keer zwart. Dat zie je terug bij de grote Nederlandse artiesten, hun identiteit is in drie of vier woorden te vangen.”

Welke woorden zouden op haar slaan? Soepel somt ze op: „Eerlijk, chaotisch, ballen”.

Bij je socialemedia-identiteit hoort een thema dat past bij de artiest, in Schönes geval „openhartigheid over mijn mislukte verwachtingen”. „‘Ken je Linde Schöne nog? Ooit zou ze het helemaal gaan maken’. Nou niet dus, alles wat ik voor mijn dertigste wilde bereiken, heb ik niet bereikt: geen carrière, geen koophuis, in alle opzichten minder dan mijn ouders.”

„Maar wel met leuke vriendinnen en een fijne socialehuurhut. Mijn familie is gezond, ik rook sinds een jaar niet meer. Ik kan om mezelf lachen. Ik noem het ‘optimistisch nihilisme’.”

Hoe hecht de relatie tussen de sociale platforms en artiest ook lijkt, er zijn ook tegengeluiden. Recent publiceerde Midia Research een onderzoek onder 10.000 jongeren en daaruit bleek: virale hits, aangejaagd door TikTok, leiden níét tot langdurig fandom. En dat is wat de artiest zoekt: trouwe aanhang voor een solide toekomst.

‘Viraal succes’ leidt slechts beperkt tot hogere streamingcijfers en blijvende interesse. Uit de resultaten bleek dat jongeren nieuwe muziek inderdaad ontdekken via fragmenten op TikTok, maar ze houden het bij de 15 tot 30 seconden dat zo’n fragment duurt. Ze verdiepen zich vervolgens niet in het oeuvre van de artiest.

Niet in isolatie

Wilbert Mutsaers, algemeen directeur van concertorganisator Agents After All en voormalig hoofd van Spotify Benelux, bevestigt dat TikTok kan helpen bij de promotie van een artiest. „Daarom zegt TikTok minder royalty’s te hoeven betalen dan Spotify, omdát het die aandacht kan opleveren.” Toch is hij niet verbaasd over de uitkomst van het onderzoek. „Er zitten maar zoveel uren in een dag: de tijd dat je op TikTok zit, zit je niet op Spotify. Ook omdat TikTok op een slimme manier de aandacht vasthoudt. En een popster word je doorgaans niet op basis van 15 seconden. Daar is meer voor nodig, zoals meer repertoire en live-shows.”

Mutsaers noemt het onwaarschijnlijk dat een muzikant succesvol kan zijn in ‘isolatie’, dus uitsluitend op TikTok. „Als een artiest echt groot wordt, zie je dat doorgaans op alle niveaus terug, op alle platforms, dus TikTok, YouTube, Spotify én live.”

Sommige artiesten zijn ambivalent over de rol van sociale media bij hun werk. Sophie Straat: „Instagram is van Meta, en ik ben principieel tegen Big Tech. Voor mijn muziek moet ik eraan meedoen, maar het verscheurt me ook.”

Linde Schöne heeft er zin in. „Mijn verhaal is: 33 jaar en blut. Veel zzp’ers hebben tegenwoordig moeite om rond te komen. Daar heb ik een liedje over geschreven: ‘Ik sta rood maar rood staat me goed’. Of de platforms hun belofte waarmaken moet nog blijken, maar haar ‘optimistisch nihilisme’ zal de sociale media kleuren.

Lees het hele artikel