Upfront groeit dankzij gelikte marketing, eiwittenhype en transparantie. ‘Mensen krijgen weer controle over wat ze eten’

Op de cover van Asterix en Cleopatra staat waarmee het album is gemaakt: „14 liter Oost-Indische inkt, 30 penselen, 62 zachte potloden, 1 hard, 27 vlakgommetjes, 38 kilo papier, 16 rolletjes schrijfmachinelint, 2 schrijfmachines en 67 liter bier waren nodig voor de totstandkoming van deze monsterproductie.” Een fascinerende mededeling: wat er allemaal niet nodig is om een strip te tekenen!

Op een zelfde soort fascinatie voor ingrediënten is Upfront gebouwd, het populaire merk voor sportvoeding dat de samenstelling ervan op de voorkant van zijn verpakkingen plakt. In plaats van een vrolijke foto van bijvoorbeeld een aardbei en een scheut melk sieren een ingrediëntenlijstje en een voedingswaardetabel de repen, poeders en drankjes. Inmiddels hebben Upfront-producten eigen planken op ruim tweeduizend supermarktlocaties veroverd en zijn ze te koop op ruim 1.100 andere plekken (sportscholen, bedrijven, horeca). Upfront zette in 2025 via winkels bijna 17 miljoen om en online bijna 46 miljoen euro.

Met z’n alternatieve vormgeving en gelikte marketing – 328.000 volgers op Instagram, dubbel zoveel als XXL Nutrion, dat zich Benelux-marktleider in sportvoeding noemt – speelt Upfront slim in op een nieuwe generatie die wil weten waar haar eten van gemaakt is. En in het bijzonder op de eiwittenhype, want die speelt de laatste jaren een hoofdrol in deze wens. Met name jonge mensen willen extra eiwitten, volgt uit onderzoek van marktonderzoeksbedrijf NielsenIQ, om te herstellen van inspanningen als krachttraining op de sportschool en om spieren op te bouwen.

Inmiddels investeert Upfront in de bouw van eigen winkels (Upfront Foodstores). Het heeft er sinds eind vorig jaar een in thuisstad Rotterdam en opent deze zaterdag een tweede. Die wordt drie keer zo groot (van 80 naar 250 vierkante meter winkelvloer) en staat niet in een uithoek van de stad, maar in het centrum. Nummer drie en vier volgen deze zomer, ook in Rotterdam. Het doel is dit jaar tien winkels te hebben, ook in andere steden.

Directeur en medeoprichter Mark de Boer (31) droomt van honderd winkels, op afzienbare termijn. „Sinds we zes maanden geleden de eerste openden, is er een stabiele afzet. Dit jaar koersen we, als we tien supermarkten weten te openen, af op 100 tot 120 miljoen euro omzet.” Zijn compagnon en medeoprichter Harro Schwencke (30) noemde Upfront eind vorig jaar op LinkedIn „het snelst groeiende” bedrijf voor voedsel in Europa, „zowel online als in retail”. De derde oprichter, Nick Schijvens, verliet het bedrijf in 2024.

De woordvoerder van De Boer had een interviewverzoek afgewezen, maar als NRC het hoofdkantoor in Rotterdam betreedt, gaat een welwillende medewerker hem halen. In een open ruimte staat een kok intussen een snack voor het personeel te bakken. Na te hebben gevraagd waar het gesprek over moet gaan, stelt De Boer voor alsnog te gaan praten.

Een les voedingsmiddelentechnologie

Het idee voor Upfront ontstond uit frustratie, vertelt hij. „Om te weten wat er in producten zat, moesten we op de achterkant kijken, en dan stond de informatie er in kleine lettertjes op. We wilden daar een format voor ontwikkelen. Uiteindelijk, na veel brainstormen, hebben we de verpakking omgedraaid. Dus de achterkant is de voorkant.”

Die creatie voltrok zich in stappen. „We hebben eerst een concept gekopieerd, van voedingsproducent RXBAR uit Amerika, dat een paar ingrediënten op de voorkant zet. De rest staat alsnog in kleine letters op de achterkant. Selectieve transparantie, noem ik dat nu. Wat wij deden, was steeds meer ingrediënten noemen aan de voorkant, en toen ook de voedingswaardes.” De naam Upfront kwam daarbij, en leest als ‘aan de voorkant’, wat het niet letterlijk betekent. Letterlijk is het ‘openhartig’.

Al in 2019 zagen de drie vrienden de eiwithype opkomen, met de eerste eiwitrepen uit de Verenigde Staten. „Wij zaten daar vol in”, zegt De Boer, „want we waren fanatieke sporters. We wilden zelf een eiwitreep maken. Die mocht één euro kosten en moest 20 gram eiwit bevatten. En hij moest ‘clean’ zijn. Zo noemden we dat destijds: heel weinig ingrediënten hebben. Maar de repen werden na twee maanden te hard om te eten, zodat we de meeste konden weggooien en opnieuw moesten beginnen. Dat was een les in voedingsmiddelentechnologie: als je het eiwitgehalte verhoogt, moet je een bevochtigingsmiddel toevoegen, of suiker of vet.”

De granolareep van Upfront.

De reep was door Schwencke gemaakt in zijn eigen keuken. Hij had zowel Food Technology als Consumentenwetenschappen gestudeerd aan de Universiteit Wageningen. De Boer en Schijvens hadden Creative Technology gedaan – „een soort designstudie” – aan de Universiteit Twente. Kennis van voeding en kennis van ontwerpen kwamen bij hen samen.

De drie verkochten hun repen online en kregen ze binnen bij kantines van hogescholen en universiteiten, begin 2020. De Boer: „Er was zichtbaar animo voor de duidelijkheid die wij boden. Dus we wisten dat we iets in handen hadden dat werkte. Toen besloten we er vol op in te zetten.”

Vanwege Covid maakten ze de switch naar online verkoop. Maar het plan om een scala aan voedzame tussendoortjes te bieden, mislukte. „Ons tweede product was koffie, ons derde product een eigen cup-a-soup. Maar dat werkte niet online. Niemand gaat voor soep, koffie en eiwitrepen naar een aparte website toe. Zo werden we een onlinebedrijf met de focus op sportvoeding, want hardcore sporters zitten in een routine en blijven terugkomen. Daar konden we een stabiele business op bouwen.”

Een prikkelarme supermarkt

Nu, vijf jaar later, gaat Upfront een andere richting op, met de opening van supermarkten voor basisvoeding. Voor De Boer was de focus op sportvoeding een bouwsteen voor een heel ander plan – de grote droom was altijd een nieuw soort supermarkt te scheppen. „Het is eigenlijk een omweg van vijf jaar geweest.”

In die supermarkt is duidelijkheid opnieuw het centrale thema. Het idee is, kort gezegd: minder producten, gezonde producten, rust en overzicht.

De huidige supermarkt biedt chaos en winkelen is er een hel, zegt De Boer. „Als ik nu door een supermarkt loop, voel ik paniek. Dan vraag ik me af: zit ik in een marketing-slotmachine of ben ik hier om mijn voeding te kopen? Allemaal borden, pijlen, kleuren. Supermarkten bieden twintig- tot dertigduizend producten. Wij tweehonderd. In onze supermarkt maken we het simpel. Mensen krijgen weer controle over wat ze eten. En we bieden ontprikkeling.”

De testlocatie van Upfront bij de Van Nelle Fabriek in Rotterdam.

Het is te zien als hij het bezoek rondleidt in de Upfront-supermarkt, pal naast het kantoor op het terrein bij de Van Nelle Fabriek. Die supermarkt is klein, niet groter dan een buurtwinkeltje: één langwerpige ruimte, met aan weerszijden producten tegen de muren. Van het onderste tot bovenste schap staat steeds hetzelfde product, op plankjes boven elkaar. „We hebben van alles één soort: één pindakaas, één pasta.” Die pasta is van durum-tarwegriesmeel, uit Italië. „En alleen voeding, geen andere producten, geen shampoo.”

Gezonde voeding is een tweede pijler. De ‘voedingsindustrie’ ziet De Boer als een „heel groot probleem”, en met die blik zou hij zijn opgegroeid. Meer dan dat er iets in zijn familie speelt, wil hij daar niet over kwijt.

Niet branden aan claims

Overigens vermijdt De Boer de term ‘gezonde voeding’ liever. Natuurlijk zou hij graag van de daken schreeuwen dat zijn assortiment veel gezonder is, maar: „‘Ongezond’ en ‘gezond’ zijn te subjectieve termen. Soms worden mensen heel oud op een dieet dat volgens experts schadelijk is. Ik wil me niet branden aan vergaande claims. Ik heb veel liever dat mensen zelf de positieve gevolgen ervaren van eten dat bij ons te koop is, en dan terugkomen.”

Hij spreekt over „begrijpelijke voeding”, en in zijn filosofie betekent het dat de Upfront-supermarkt geen ‘ultrabewerkte’ producten aanbiedt. Over die term is veel te doen. Ultrabewerkt staat voor alle handelingen en toevoegingen die producten houdbaar, zacht en makkelijk verteerbaar maken. Het voedsel wordt gemaakt met complexe industriële processen als raffineren, bleken en ontgeuren, en heeft lange ingrediëntenlijsten met kunstmatige smaakstoffen, emulgatoren en conserveringsmiddelen. Veel toevoegingen dus, en een ingrediëntenlijst die voor leken onbegrijpelijk is.

Volgens Marlou Lasschuijt, voedingsonderzoeker aan de Universiteit van Wageningen, geeft wetenschappelijk onderzoek hooguit zwak bewijs voor schadelijke effecten door ultrabewerkt voedsel, zoals gewichtstoename. „Er zijn te veel variabelen om harde conclusies over oorzaken trekken. Een van de problemen is dat het zo divers is wat in de categorie ‘ultrabewerkt’ valt. Volkorenbrood van de bakker valt er niet onder, volkorenbrood in de supermarkt wel.”

Onderzoekers zijn het er wel veelal over eens dat voedsel met veel vet, suiker en zout meestal ultrabewerkt is. Als het ook nog makkelijk weghapt en weinig essentiële voedingsstoffen bevat – zodat mensen nauwelijks een voldaan gevoel hebben, snel weer willen eten, en dus te veel calorieën binnenkrijgen – leidt het zo naar obesitas.

Hoe kijkt De Boer naar ultrabewerkt voedsel? „Mensen die ultrabewerkt voedsel eten, nemen structureel meer calorieën in dan de benodigde hoeveelheid voor onderhoud. Al is het maar een beetje per dag, dat slaan ze op en daar krijgen ze last van. Het is een secundair effect van ultrabewerkte voeding. Niet elk ultrabewerkt product is slecht of geeft gezondheidsproblemen. Maar de supermarkt draagt wel bij aan obesitas, omdat inmiddels meer dan de helft van het aanbod uit ultrabewerkte producten bestaat.”

Consessie aan het concept

Opmerkelijk is dat de principes achter de Upfront-supermarkt haaks staan op hoe de Upfront-sportvoeding wordt gemaakt: die valt wel degelijk in de categorie ultrabewerkt. De eiwitreep van 50 gram, bijvoorbeeld, bevat een emulgator en 12 gram suiker – drie suikerklontjes. Om die reden is de eigen sportvoeding dan ook niet te koop in de eigen supermarkt.

De Boer erkent dat dat lastig te rijmen is. „We houden de kanalen gescheiden. De sportvoeding geeft ons de middelen om basisvoeding te gaan verkopen. Dat betekent niet dat we sportvoeding de das omdoen zodra onze supermarkten goed werken. Het kan naast elkaar bestaan. Maar ik wil niet doen alsof sportvoeding je dieet kan vervangen.”

Stuit het een idealist die de voedingsindustrie ingrijpend wil veranderen niet tegen de borst dat hij ultrabewerkte sportvoeding moet blijven verkopen? „Ik begrijp de vraag. Maar sportvoeding heeft een specifiek doel. Je loopt een marathon en neemt een gelletje dat ultrabewerkte componenten bevat: dat bevordert je prestatie. Of je neemt creatine als supplement om je spiergroei te versnellen, dat is niet gek.” Toch vindt hij het „storend” dat er meer suiker dan eiwit in de reep zit: „Dat is een concessie aan ons concept.”

De nieuwe Upfront-winkel op de hoek van de Nieuwe Binnenweg en de Mathenesserlaan in Rotterdam.

Afscheid nemen van de sportvoeding is niet aan de orde. Maar De Boer hoopt dat de sportreep over tien jaar een klein deel zal zijn van de hele afzet van Upfront. „De omzet in de supermarktmarkt in Nederland gaat richting de 60 miljard. En de supplementenmarkt raakt niet eens de 500 miljoen aan, een fractie.”

Aan de horizon ligt nog het verlangen het voedsel zelf te gaan verbouwen. Een eerste stap naar zelf produceren is een eigen fabriek op het terrein. „Die mixt het grootste gedeelte van de poedervormige producten die we online verkopen. Er zijn plannen dit jaar een tweede en derde fabriek te openen.”

En dan? Upfront-aardappelvelden en -tomatenkassen? „Erg interessant vanuit een technisch oogpunt. Ik zou graag bepaalde soorten gewassen koppelen aan onze winkel.” Maar De Boer mag een dromer zijn, hij is ook een realist. „Dat is niet iets wat je zomaar doet. Eerst de fabrieken. Daar is veel effiencywinst te behalen.”