Kruidvat wil inzicht geven in de milieu-impact van zijn producten. Maar waarom scoort maandverband beter dan een herbruikbare menstruatiecup?

Voor het shampooschap in een Kruidvatwinkel kan het je weleens duizelen. Eindeloos veel varianten zijn er: flessen speciaal voor krullen, flacons die beloven futloos haar een boost te geven, middeltjes die roos tegengaan. En dat alles van een veelvoud aan merken, in een trits aan geuren. Zie maar eens een keuze te maken uit de 282 verschillende haarwasmiddelen die de drogisterijketen verkoopt.

En wat als je dan ook nog een duurzame keuze wilt maken? Dan vliegen de claims je al helemaal om de oren: flessen van gerecycled plastic, shampoos die biologisch afbreekbaar zijn of bijna helemaal van natuurlijke ingrediënten zijn gemaakt. Hoe weet je daarbij nou wat beter is?

„Een heel groot deel van onze klanten wil best duurzaam doen, maar weet eigenlijk niet precies waar te beginnen”, zegt Ed van de Weerd, de topman van de grootste drogist van Nederland. „Dan moet je iets hebben waardoor je in één oogopslag kunt zien wat de milieu-impact van een product is.”

Dat ‘iets’ is de Nature Impact Score die Kruidvat en zusterketen Trekpleister deze week introduceren. Een soort snelheidsmetertje met zes kleurvlakken, van rood (zeer hoge milieu-impact) tot donkergroen (zeer lage impact), dat op de webpagina’s van in eerste instantie zo’n duizend huismerkproducten staat.

Zo nu en dan wil Kruidvat klanten in de fysieke winkels met schapkaartjes op de score wijzen.

Foto Kruidvat

De hoogste score is nog niet uitgedeeld. Het overgrote deel van de beoordeelde artikelen zit in het midden – de lichtgroene en gele scores gelden voor ieder zo’n 40 procent van de producten. 8,5 procent heeft een lage milieu-impact, evenveel als het aandeel producten met een hoge impact. En 3 procent (27 producten) krijgt de rode, laagste score.

„Ik voel me daar natuurlijk wel ongemakkelijk bij”, zegt Van de Weerd over die laatste groep. „Ik wil geen rood, dus natuurlijk zeg ik tegen mijn team dat die producten in ieder geval naar oranje toe moeten. En bij die gele producten moeten we ons best doen om die naar lichtgroen te krijgen.”

De score wordt niet op de verpakking zelf getoond, maar alleen online. In de winkels wil het bedrijf een paar keer per jaar met kaartjes aan het schap de scores van een paar producten uitlichten. Dat betekent dat klanten er „moeite voor moeten doen”, erkent Van de Weerd. „We kijken het eerst even aan, hoe dit loopt en of het afdoende is.”

„De score is in eerste instantie voor onszelf”, zegt Van de Weerd. „En door de productscores transparant te publiceren, leggen we onszelf de plicht op om stapjes vooruit te maken.” Doelstellingen om de verkoop van duurzame varianten te stimuleren, heeft de topman niet.

Combinatie van keurmerken en andere gegevens

De achterliggende methodiek van de score is ontwikkeld door het bedrijf Global Sustainable Enterprise System (GSES). Daarin zijn „meer dan 550” bestaande duurzaamheidscertificeringen en keurmerken opgenomen, legt GSES-oprichter Kelly Ruigrok uit tijdens een gesprek op het Kruidvat-hoofdkantoor.

„We hebben van al die standaarden en eco-labels gekeken wat de onderliggende doelstellingen en indicatoren zijn. Wat voor onderwerpen worden er gemeten, wordt er wel of niet onafhankelijk gecontroleerd?”

Daaruit zijn drie pijlers gekomen die iets over de impact van een product moeten zeggen: de milieu-impact van de gebruikte grondstoffen, of de materialen circulair zijn en in hoeverre er stoffen in zitten die giftig kunnen zijn voor mensen, dieren of planten.

Klanten kunnen op de website de productscore openklappen om de tientallen individuele indicatoren die onder de drie pijlers vallen in te zien. Die combinatie moet een completer beeld geven dan alleen de uitstoot van broeikasgassen, zegt Ruigrok. „Veel andere retailers zetten daar nu op in, maar dat dekt niet alles.”

Hoe komt de score tot stand? Ruigrok laat op haar laptop een dashboard zien. Voor ieder product moet Kruidvat invullen welke materialen erin zitten, de ‘bill of materials’. Vervolgens worden voor die materialen uit externe databases gegevens opgehaald over bijvoorbeeld hun gemiddelde CO₂-uitstoot.

Van die standaardgegevens kan afgeweken worden, als er bijvoorbeeld een gerecyclede grondstof wordt gebruikt met een lagere uitstoot. Daarvoor moet wel bewijsmateriaal geleverd worden. „Een erkende certificering of een onafhankelijk keurmerk.” Een score wordt pas gepubliceerd als een onafhankelijke auditor alle ingevulde gegevens en bewijzen heeft afgetekend.

Producten vergelijken lastig

Het metertje ziet er altijd hetzelfde uit, of het nou toegepast wordt op douchegel of op een USB-stick. Maar de precieze factoren die meegewogen worden, verschillen wel per productgroep. Producten die binnen hun categorie beter dan gemiddeld scoren, worden beloond met een bonus van 10 procentpunt. De best mogelijke score is 100 procent.

Dat leidt soms tot opvallende uitkomsten. Zo scoren ontstoppingskorrels voor de gootsteen lichtgroen, terwijl het metertje geel uitslaat bij zuiveringszout. De ontstopper is gemaakt van sodiumhydroxide, een giftige stof die voor brandwonden kan zorgen. Voor zuiveringszout is dat gevaar er niet.

Volgens GSES heeft dat te maken met verschillen in de onderliggende indicatoren. Zuiveringszout, dat onder de naam baksoda ook wel als rijsmiddel in brood wordt gebruikt, wordt primair als voedingsmiddel beoordeeld. Binnen die categorie zorgt het ontbreken van een biologisch keurmerk voor een lagere score.

De ontstopper wordt als schoonmaakmiddel beoordeeld. In die groep wordt gekeken of het product „voldoet aan regels voor chemische stoffen”. Opmerkelijk, want alle chemische producten die binnen de EU worden verkocht moeten aan die regels voldoen. Producten waarbij die indicator wordt meegerekend, hebben zo gelijk een voorsprong van 13 procentpunten. GSES zegt dat de indicator toch wordt meegewogen omdat het scoresysteem ook buiten Europa wordt toegepast.

Bij meer producten lijkt de score het vergelijken niet per se makkelijker te maken. Zo valt op dat een menstruatiecup een score krijgt van 29 procent. Het wegwerpproduct dat daarmee vervangen wordt – maandverband – krijgt juist een score van 54 procent.

Het verschil heeft ermee te maken dat in de score niet wordt meegewogen hoe een product gebruikt wordt. „Dat is erg afhankelijk van hoe de gebruiker zich gedraagt”, stelt GSES. „Hoe vaak wordt de cup gewassen, met wat voor schoonmaakmiddelen en hoe warm is het water?” Het meewegen van die factoren zou te veel aannames vereisen, waardoor alleen naar de productie wordt gekeken – en dan is de impact van een individueel maandverband lager dan van herbruikbare cup.

Bij wattenschijfjes valt op dat de variant van biologisch katoen dezelfde score krijgt als de versie met niet-biologisch katoen. Daarover zegt GSES dat Kruidvat nog niet voldoende bewijs voor het gebruik van biologisch katoen heeft geleverd, waardoor beide varianten zijn beoordeeld als niet-biologisch.

Klanten ‘niet vervreemden’

Ed van de Weerd ziet het niet gebeuren dat Kruidvat alleen maar producten met een diepgroene score gaat verkopen. Niet voor elk product bestaat een duurzamer alternatief. „Dan kun je het product schrappen, maar dan heb je geen compleet assortiment meer. Het moet geen absoluut statement worden over goed of fout, het idee is dat er beweging komt.”

Kruidvat kan als „massabedrijf” ook niet te ver gaan op duurzaamheidsvlak, vindt de topman. „Je kunt wel superambitieus zijn en alles op donkergroen willen, maar dan verlies ik een heel groot deel van mijn klanten. Dan vervreemd ik ze van me, worden die producten te duur, moeilijk in te kopen, vaak met ingrediënten die klanten niet willen.

„Ons werk is om ervoor te zorgen dat we de producten zo houden dat de mainstream ze blijft kopen, terwijl ze ook een stapje de duurzame kant op maken. Dat het een soort onbewuste duurzaamheidsroute wordt, ook voor de klant die het niet zoveel kan schelen.”

Het verzamelen en verifiëren van de gegevens was meer werk dan de drogisterijketen vooraf had bedacht. De score werd al in 2024 aangekondigd, en Kruidvat dacht er begin vorig jaar al mee naar buiten te kunnen.

„Het datastuk viel ons tegen”, zegt Van de Weerd. „Wij zijn retailers, we kopen spullen in bij fabrikanten. Dus die data zijn niet onze data, maar van de leveranciers. Om dat goed te krijgen, te verifiëren, te zorgen dat het compleet is, dat was trekken en duwen.” En dan zijn veel producten ook nog eens samengesteld uit andere producten, waar „een hele kerstboom aan bedrijven aan vastzit”.

Nu dit proces voor duizend producten is doorlopen, vindt Kruidvat dat er genoeg is om het ook aan klanten te laten zien. De winkelketen heeft de „ambitie” om dit jaar ook voor de resterende drieduizend huismerkproducten een score te publiceren. Van A-merken heeft het bedrijf geen score, daarvoor moeten fabrikanten zelf aan het GSES-systeem meedoen.

„Het doel is ook om het goede voorbeeld te geven”, zegt Van de Weerd. „Zodat we de aanzet geven aan andere merken om ook transparant te durven zijn. Uiteindelijk is het doel om door de hele winkel bij elk product een score te hebben.” Hij hoopt dat concurrerende ketens het scoresysteem ook gaan invoeren. „Het liefst zijn we op dit vlak juist niet onderscheidend.”