Nieuwe Heineken-topman is bekend met strategie grootste concurrent

Meer nog dan het feit dat bierbrouwer Heineken eindelijk de naam van de opvolger van de eind vorige maand vertrokken topman Dolf van den Brink bekendmaakte – bijna een half jaar na zijn aangekondigde afscheid – is wellicht de nationaliteit van de nieuwe bestuursvoorzitter nieuwswaardig. Met de Braziliaan Rafael Oliveira kiest de bierbrouwer voor het eerst in het 162-jarige bestaan voor een niet-Nederlandssprekende bestuursvoorzitter.

Het zegt veel over de moeizame weg die de raad van commissarissen heeft afgelegd in de zoektocht naar Van den Brink’s vervanger. Afgelopen tijd ontstond onder grotere aandeelhouders een openlijke strijd over de benoeming, waarbij sterk werd gepleit voor een kandidaat van buiten.

„Het is een Nederlandse familieonderneming, dus ze zullen iemand moeten aannemen die Nederlands is, en ze zullen niet het salaris betalen dat nodig is voor een echt getalenteerde en erboven uitstekende leidinggevende”, vreesde een woordvoerder van Artisan Partners, met een belang van 0,35 procent behorend tot de vijftien grootste aandeelhouders, onlangs nog in de Britse krant Financial Times. „We zullen onvermijdelijk iemand krijgen die vrij middelmatig is, en dat is altijd al zo geweest bij dit bedrijf.”

Lees ook

Discussie over opvolging Heineken-ceo verplaatst zich naar de FT: twee grote beleggers willen buitenstaander

Zover komt het dus niet, want met Oliveira komt er een externe veteraan uit de levensmiddelensector aan het roer te staan bij Heineken. Met bijna tien jaar bij Kraft Heinz (bekend van onder meer Heinz-tomatenketchup en verschillende andere grote voedselmerken) en twee jaar bij koffiereus JDE Peet’s (moederbedrijf van Douwe Egberts) op de teller kent Oliveira de dynamiek van de voedingsmiddelenindustrie goed.

Oliveira bekend met grootste concurrent

Het interessante is dat Kraft Heinz in de tijd dat Oliveira er als directeur Europa, Afrika en Azië werkte, dezelfde mede-eigenaar had als Heinekens grootste concurrent AB Inbev: het Braziliaanse 3G Capital. Inmiddels heeft de investeerder geen belang meer in Kraft Heinz. Maar Oliveira is dus niet geheel onbekend met de strategie en werkwijze van AB Inbev, dat onder meer Jupiler, Hertog Jan en Tripel Karmeliet produceert.

3G Capital staat erom bekend zeer sterk te hameren op kostendiscipline. De filosofie luidt dat elke gebudgetteerde euro of dollar door managers elk jaar opnieuw moet worden verdedigd. Het moet de kosten laag houden en winstmarges hoog. Zo blijft er meer geld over voor de aandeelhouders.

En laat dat net een van de grootste uitdagingen zijn voor Heineken. Het bedrijf produceerde afgelopen jaar 23,4 miljard liter aan bier en non-alcoholische dranken, waar dat bij AB Inbev 56,1 miljard liter bier was. Een aanmerkelijk verschil terwijl ze ongeveer evenveel brouwerijen bezitten: in 2025 had Heineken er 181, AB Inbev 192. De concurrent produceert dus veel efficiënter. En als er iets is wat Oliveira bij Kraft Heinz heeft meegekregen is het kostendiscipline.

Lees ook

Europeanen drinken minder, Gen-Z en efficiëntere concurrentie: de uitdagingen voor de nieuwe Heineken-baas

Dat komt bij Heineken goed van pas. Het bedrijf lanceerde eind vorig jaar haar Evergreen2030-strategie. Daarin wordt gefocust op het snijden in overbodige uitgaven waardoor jaarlijks 500 miljoen euro moet worden bespaard (op een omzet van ruim 34 miljard euro). De lokale vestigingen worden veel meer dan bij AB Inbev nog vanuit de regio’s aangestuurd. Veel brouwerijen kennen bijvoorbeeld hun eigen verpakkingsstructuur, waar dat bij AB Inbev veel meer op bedrijfsniveau gestandaardiseerd is. Heineken zocht iemand die deze inmiddels al ingezette efficiëntie-operatie tot een goed einde kan brengen.

Grote bonus

Oliveira is allesbehalve een lichtgewicht in de voedingsindustrie. Hij zat pas twee jaar bij JDE Peet’s, dat onlangs is overgenomen door het Amerikaanse Keurig Dr Pepper. Daar zou hij komende tijd het weer afgesplitste en naar de beursgaande koffiebedrijf Global Coffee gaan leiden.

Bij JDE Peet’s zette hij in op kostenbesparingen – van ongeveer 500 miljoen euro per jaar. Een deel gebruikte Oliveira om de winstgevendheid te verhogen en terug te geven aan beleggers in de vorm van dividend. Dat vooruitzicht zal ook Heineken-aandeelhouders plezieren. Die zagen de koers van de brouwer onder Van den Brinks leiding met ongeveer 35 procent teruglopen. Achter hun weerstand tegen de eventuele aanstelling van iemand van binnenuit als nieuwe topman lag onder meer de vrees dat diegene niet hard genoeg zou durven ingrijpen om de koers te stutten. Iemand van buiten kan juist de boel opschudden, is de gedachte.

Bij JDE Peet’s was Oliveira de afgelopen jaren wel middelpunt van een beleggersstorm. Die had te maken met de tientallen miljoenen euro’s aan bonussen die Oliveira kreeg toen bekend werd dat het koffiebedrijf zou worden overgenomen en de koers fors steeg. Contractueel had Oliveira recht op een dergelijk extraatje bij een flinke koersstijging. De Europese beleggersvereniging Eumedion noemde die focus op koerswinst als onderliggende maatstaf voor de bonushoogte „eendimensionaal”.

Ook clashte het bedrijf onder zijn bewind met onder meer Nederlandse supermarkten over de koffieprijzen. Als gevolg van duurdere koffiebonen verhoogde JDE Peet’s de prijs van onder meer Douwe Egberts-koffie. Onder meer Albert Heijn en Jumbo haalden de producten tijdelijk uit de winkels uit protest tegen deze toename.

Nog een opvallend feitje: de Braziliaan werkte eerder tussen 2004 en 2010 bij Goldman Sachs op de afdeling ‘Structured Products Sales‘. Dat was de afdeling waar de bundeling en doorverkoop van hypotheken en leningen met een lagere rating onder viel. Dat zijn de producten die het financiële stelsel in die tijd aan het wankelen brachten en vanaf 2008 leidden tot een economische crisis.

De benoeming van Oliveira wordt op 5 augustus voorgelegd aan de aandeelhouders. Als zij instemmen, begint de Braziliaan op 1 oktober bij de biergigant. Hij zal dan nog vier maanden worden bijgestaan door zijn voorganger Van den Brink. Die bleef na zijn vertrek eind mei nog acht maanden als adviseur aan het concern verbonden.