‘Partnerschap van schande’?Met Visit Rwanda verkoopt president Kagame via het Europese topvoetbal een ander Rwanda dan dat uit VN-rapporten

1 uur geleden 2

PSG verkoopt al jaren een Parijs waarin Jordan Madiande (34) een deel van zichzelf ziet. Madiande groeide op als supporter van de club, die graag de taal spreekt van zijn wereld: die van de banlieue en de (Noord-)Afrikaanse diaspora. PSG nodigt Afro-Franse rappers uit om op te treden voor een wedstrijd, heeft samenwerkingen met streetwearmerken en zegt zich sterk te maken voor ‘culture and community‘. Zo profileert PSG zich ook als Parijse lifestyleclub. Voor Madiande, zelf Frans-Congolees en opgegroeid in Choisy-Le-Roi, in de buurt van Parijs, zit in dat alles een stuk herkenning.

Wat moest hij dan denken van het partnerschap van zijn geliefde PSG met ‘Visit Rwanda’, de internationale toerismecampagne van de Rwandese overheid? Want voor Madiande is Rwanda niet zomaar een aantrekkelijke vakantiebestemming met berggorilla’s, koffie en groene heuvels, zoals het land zich wereldwijd graag toont. Maar het land dat onlosmakelijk verbonden is met het aanhoudende geweld in Oost-Congo. „PSG gebruikt het beeld en de energie van onze gemeenschappen”, zegt Madiande. „Zolang wij kleur geven aan het verhaal van de club, zijn we welkom. Maar zodra we over Congo beginnen, wordt het ongemakkelijk. Onze cultuur mag het stadion in. Ons lijden niet.”

Visit Rwanda komt uit de koker van de Rwanda Development Board (RDB), een overheidsinstelling die investeringen en toerisme moet aanjagen. Voor Paul Kagame, een fervent Arsenal-fan, is sport daarnaast een effectief instrument geworden om Rwanda’s internationale imago te verbeteren: een land van stabiliteit, groei en gastvrijheid. Dat doet Rwanda al jarenlang voornamelijk via het Europese topvoetbal. Zaterdag staan PSG en Arsenal in Boedapest tegenover elkaar in de Champions League-finale. Beide clubs waren de afgelopen jaren Europese uithangborden van die campagne.

Petitie tegen Visit Rwanda

Madiande ziet naast het door de Rwandese overheid zorgvuldig opgebouwde beeld een andere werkelijkheid. Toen in januari vorig jaar de door Rwanda gesteunde M23-militie haar opmars in Oost-Congo doorzette en sleutelstad Goma innam, begon hij samen met zijn neef een petitie tegen de toerismepartner van PSG. Meer dan 75.000 PSG-fans zetten hun handtekening onder de oproep tegen wat zij le partenariat de la honte: het „partnerschap van schande”. Van de club kwam geen reactie. Sterker: waar Arsenal na acht jaar zijn samenwerking met Visit Rwanda heeft geëindigd, verlengde de Franse kampioen de sponsorovereenkomst juist, tot en met 2028.

De afgelopen jaren waaierde de Rwandese sportcampagne vanuit het topvoetbal – Visit Rwanda dook ook op bij Bayern München en Atlético Madrid – steeds verder uit. Vorig jaar haalde Rwanda het WK wielrennen naar Rwanda, dit jaar heeft het land zijn blik gericht op de Amerikaanse markt, met deals in de Amerikaanse basketbalcompetitie NBA en de American footballcompetitie NFL.

De Rwandese regering wijst ondertussen graag op de toeristische opbrengst: 685 miljoen dollar aan inkomsten over het afgelopen jaar, met 1,49 miljoen bezoekers. Kritiek op de sportdeals noemt de regering „misinformatie en politieke druk”. Over Oost-Congo zegt het land al langer dat het zich verdedigt tegen dreigingen aan de grens.

Geen toerismepromotie

Volgens Baker is het toerismeargument daarom steeds moeilijker vol te houden. Wat Kigali volgens hem krijgt, is nabijheid tot succes, geld en prestige. „Kagame heeft zijn draaiboek zorgvuldig bestudeerd. Rwanda verpakt het [de sponsoring] als toerismepromotie. Maar in het politieke rendement zit de werkelijke waarde. Voetbal spreekt iedereen tegelijk aan. En het doet dat op gevoel, via herhaling en associatie, niet via argumenten die kunnen worden weerlegd.”

Lees ook

Gedekt door slimme diplomatie kan Rwanda zijn agressieve gang gaan

Plunderaars gaan ervandoor met spullen uit een pand van VN-vluchtelingenorganisatie UNHCR in Goma.

Intussen gebruiken critici het sponsorschap om het beeld van Rwanda als succesverhaal ter discussie te stellen. Begin vorig jaar stuurde het Congolese buitenlandministerie er bij Arsenal, PSG en Bayern München op aan de samenwerking te heroverwegen. En niet alleen bij de achterban van PSG, ook bij die van Arsenal riep de overeenkomst met Visit Rwanda steeds meer verzet op. De supportersgroep Gunners for Peace koos een vorm die op de tribune meteen werd begrepen: bij wedstrijden deelden actievoerders armbanden met ‘Visit Tottenham’, een satirische verwijzing naar de Londense aartsrivaal, om de naam Rwanda op shirts te bedekken.

Toen Arsenal en Rwanda in november het einde van de samenwerking aankondigden, noemde de Londense club geen politieke reden. De officiële taal bleef die van een geslaagde campagne: natuurbehoud, duurzaam toerisme en 1,3 miljoen bezoekers. RDB had het over het „opzoeken van nieuwe markten”, waarna Visit Rwanda opdook bij American Footballclub LA Rams van Arsenal-eigenaar Stan Kroenke.

Arsenal ging niet in op vragen van NRC over het van de samenwerking, noch op de kritiek op de deal. De club verwees naar een persbericht van november waarin de politieke controverse onbesproken blijft. Bayern, dat in augustus 2023 met Visit Rwanda in zee ging, bouwde de commerciële sponsoring afgelopen zomer af na kritiek van supporters en zette de relatie om in een jeugdvoetbalproject in Kigali dat tot 2028 loopt.

Wanneer Jordan Madiande PSG-sterren als Ousmane Dembélé en Achraf Hakimi ziet trainen met Visit Rwanda op hun shirt, ziet hij meer dan een commercieel sponsorlogo. Hij ziet ook Congo, het land van zijn ouders, waar hij nog familie heeft en waar zijn generatie eigenlijk nooit vrede heeft gekend. Aanvankelijk voelde hij zich er vooral machteloos bij. „Ik dacht: oké, dit partnerschap bestaat, ik ben ertegen, maar ik kan er niets aan veranderen. Het is nu eenmaal zo.”

Dat veranderde toen hij zag hoe boycots rond aan Israël gelinkte merken bedrijven onder druk zetten. Zo’n vorm van verzet achtte Madiande ook voor Congo mogelijk. „De omzet van allerlei bedrijven zoals McDonald’s en Starbucks liep terug, omdat mensen in actie kwamen. Toen dacht ik: laten we ook voor Congo in beweging komen. Wij moeten zeggen: nee, stop, dit is te veel. C’est trop.”

Met de petitie wilden Madiande en zijn neef PSG aanspreken, „omdat het onze club is”. Maar het raakt aan iets groters: sportclubs die voortdurend spreken over waarden, gemeenschap en trots, moeten ook ethische partnerschappen aangaan, vindt Madiande. „We zitten in een kapitalistisch systeem, dat weet ik ook wel. Maar dan nog: we zijn een van de grootste clubs ter wereld. Dan moet je je daar ook naar gedragen.”

Geloofwaardigheidskwesties

Voor Jacques Mukena, onderzoeker bij de Congolese denktank Ebuteli, begint het bij een simpele vaststelling: voetbalsponsoring draait om zaken. Maar door de groeiende kritiek zijn deals zoals die met Rwanda plots geloofwaardigheidskwesties waartoe clubs zich moeten verhouden, zegt Mukena. „Voor clubs wordt dit politiek kostbaar. Ze krijgen nu ook de vraag waarom ze hun naam hieraan verbinden. Dat Bayern en Arsenal op een manier afstand proberen te nemen van Rwanda, zegt wel degelijk iets. Visit Rwanda is van een toeristisch merk een reputatiekwestie geworden.”

„Visit Rwanda is van een toeristisch merk een reputatiekwestie geworden”

Niemand vraagt van Arsenal, PSG of Bayern dat zij de oorlog in Oost-Congo oplossen, zegt Mukena. „Voetbalclubs zijn geen ministeries van Buitenlandse Zaken. Het zijn geen ambassades. Maar er ligt wel een verantwoordelijkheid. Voor Rwanda is sport een etalage. De wezenlijke vraag blijft: wat verkoopt een club eigenlijk als hij Rwanda op zijn shirt zet?”

PSG is voor Madiande geen club waarmee hij zomaar wil breken. Als kind van de jaren negentig herinnert hij zich de grappen van Marseille-supporters toen Paris nog geen superclub was. Later kwamen de flair van Ronaldinho, de dribbels van Jay-Jay Okocha en de goals van Pauleta. Ook zaterdag, in de finale, zal hij niet buiten die liefde gaan staan. „PSG zit eigenlijk al sinds onze geboorte in ons leven. Juist daarom kan ik niet doen alsof dit me niets doet. Ik heb geen wapens, ik ben geen militair. Maar ik heb wel een stem, en die telt ook.”