Reels, shorts en watchalongs: Gen-Z kijkt het WK voetbal via sociale media en de FIFA moedigt dat aan

De WK-wedstrijd tussen de Verenigde Staten en Paraguay is in volle gang als FIFA-voorzitter Gianni Infantino op een viptribune influencer Darren Jason Watkins Jr. belooft dat hij tijdens het volgende WK zélf op het veld mag staan. „Ik speel op het WK 2030 als aanvaller, als aanvaller!”, schreeuwt Watkins Jr. (21) met grote ogen, terwijl hij in de camera kijkt. „Samen met mij”, zegt Infantino in een poging tot grap. Breed glimlachend geven ze elkaar een dap, een schuine handdruk.

Twijfelend vraagt Watkins Jr. – VS-voetbalshirt – aan Infantino wanneer hij voor het laatst een bal heeft geraakt. „Vorige week, ik heb nog steeds overal pijn”, antwoordt de Zwitser. „Maar ik maak wel goals.” Na een korte stilte geven ze elkaar nog eens een ferme hand en doet Infantino opnieuw een belofte: Watkins Jr. mag twee minuten FIFA-voorzitter worden. Watkins Jr.: „Wauw, wanneer?!” Infantino: „Volgende wedstrijd. Beloofd.”

De ontmoeting hoog in het SoFi-stadion in Los Angeles is te zien in een ruim één miljoen keer bekeken Twitch-video van Watkins Jr., beter bekend als IShowSpeed. De jonge Amerikaan is dankzij zijn energieke video’s, met volop interactie met leeftijdgenoten en cameo’s van celebrities – ook Thierry Henry en Zlatan Ibrahimovic komen voorbij – een van de populairste online persoonlijkheden onder gen-Z’ers – en jonger (Generatie Z is geboren tussen 1997 en 2012). Op YouTube heeft hij 74 miljoen abonnees, op TikTok 52,8 miljoen en op streamingplatform Twitch nog eens 5 miljoen. Tijdens het WK laat hij zich voortdurend filmen, of hij filmt zichzelf, binnen en buiten de stadions.

‘Exclusieve’ toegang

Dat IShowSpeed dit toernooi op de meest exclusieve plekken komt, is geen toeval. In aanloop naar het WK sloot de FIFA deals met verschillende socialemediaplatforms en tientallen influencers. Zo krijgen dertig populaire TikTok-makers toegang tot vip-ruimtes, persconferenties, trainingen, warming-ups en busaankomsten. Ook mogen ze delen van wedstrijden livestreamen. De FIFA laat niet weten hoeveel geld ermee gemoeid is.

De TikTokkers komen uit elf landen, van Polen tot Zuid-Korea en van Argentinië tot de VS (Nederlanders zitten er niet tussen) en hebben samen tientallen miljoenen volgers. Het enige verzoek van de FIFA: een stortvloed aan vrolijke WK-filmpjes, zodat zelfs de grootste voetbalmijder op TikTok (1,9 miljard gebruikers) niet ontkomt aan het toernooi.

Dat doen ze volop: innig omhelst de Franse influencer bassqlfoot verdediger Ibrahima Konaté op het trainingscomplex van Les Blues, filmt de Mexicaanse freestyle-rapper skyper_rmz zichzelf pal langs de zijlijn terwijl Colombia scoort tegen Oezbekistan en loopt mckallaster als een Schotse karikatuur – kilt, zwaar accent– met een TikTok-plopkap verdwaasd door het stadion in Boston, op zoek naar een pie – hij krijgt een pizza.

Ook met YouTube sloot de FIFA een deal – opnieuw voor een onbekend bedrag. Mediapartners mogen de eerste tien minuten van de WK-wedstrijden livestreamen en op het videoplatform vindt zelfs een parallel toernooi plaats: de FIFA Creator Cup. Daarin nemen influencers het in een voetbalwedstrijd op tegen andere beroemdheden en (oud-)topsporters.

De opvallendste YouTube-deal: die met de 32-jarige Braziliaan Casimiro Miguel, online bekend als CazéTV. In het misschien wel meest voetbalgekke land ter wereld is zijn YouTube-kanaal de enige plek waar Brazilianen alle 104 WK-wedstrijden kunnen kijken. Televisiezender Globo, decennialang dé WK-zender, kreeg de rechten van slechts 55 wedstrijden.

Gen Z bereiken

Als Infantino zichzelf één doel heeft gesteld dit toernooi, dan is het zoveel mogelijk geld verdienen voor de FIFA. Dat lukt: de wereldvoetbalbond verwacht een omzet van omgerekend een kleine 10 miljard euro – uit kaartverkoop, uitzendrechten en deals met sponsoren. Dat is ruim de helft meer dan bij het WK 2022 in Qatar, dat toen ook een recordomzet genereerde. 

De FIFA beseft dat ook via sociale media steeds meer te verdienen valt, ziet influencermarketeer Philip Brown, die onder meer voor de Formule 1 en de NBA (basketbal) heeft gewerkt. Aan sponsors, door die via de influencers op TikTok en YouTube in beeld te brengen. En aan mediarechten dus, door officiële mediapartners delen van wedstrijden te laten uitzenden op de platforms. De NOS doet dit niet, de omroep laat aan NRC weten live wedstrijden „vooral via de eigen kanalen gratis en voor iedereen beschikbaar te stellen”. De FIFA wil volgens Brown daarnaast de „controle houden” over wat influencers zeggen over het WK.

FIFA-voorzitter Gianni Infantino.

Foto REUTERS

Veruit het belangrijkst: de 14- tot 29-jarige gen-Z’ers en de ‘oudste’ Generatie Alpha’s (geboren na 2010) bereiken. Uit diverse onderzoeken blijkt dat zij veel minder live-sport kijken. Zo stelt peilbureau YouGov dat slechts 31 procent van de wereldwijde sportfans tussen 18 en 24 jaar de televisie aanzet voor een wedstrijd, tegenover driekwart van de 55-plussers.

„Klassieke sporten zitten allemaal met hetzelfde probleem: wedstrijden duren te lang”, zegt Mark Deuze, hoogleraar Mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam. Hoe de jongste gen-Z’ers de sport volgens hem vooral meekrijgen? Op hun telefoon via reels, shorts, en watchalongs (meekijken met influencers die een wedstrijd kijken), ver vóór en nog lang na het laatste fluitsignaal. Korte fragmenten – doelpunten, opvallende momenten, interviewtjes – volstaan. En als ze dan tóch langere voetbalgerelateerde video’s kijken, dan het liefst met daarin een enthousiaste, grappige presentator zoals IShowSpeed.

Logisch dus dat de FIFA ook op de „influencer-bandwagon” springt, zegt Deuze. „Verreweg de hoogste budgetten in de marketing gaan naar influencermarketing [volgens onderzoeksbureau Statista in 2025 ruim 32 miljard dollar, 28 miljard euro]. Wat de FIFA doet, past binnen het patroon waar in Amerika de NFL [American football] en NBA mee bezig zijn.” Tijdens de jaarlijkse NBA All Star-wedstrijd liepen meer dan tweehonderd influencers in en rondom het stadion, onder wie de immens populaire MrBeast.

Lees ook

MrBeast is de Willy Wonka van het internet, maar hij ligt steeds vaker onder vuur

Dat influencers traditionele journalisten in bereik voorbijstreven en tijdens toernooien dezelfde rechten krijgen, roept de vraag op wat dat betekent voor de onafhankelijke (sport)journalistiek. Deuze: „Uit alle onderzoeken blijkt dat het onderscheid tussen serieuze journalistiek en betaalde content niemand echt interesseert. Dus of mensen in de war raken? Ze zijn altijd al in de war en dat is hun goed recht. Aan de journalistiek de taak om het verschil duidelijk te maken.”

Deuze ziet de ontwikkelingen niet als een bedreiging. evenmin dat de influencerfilmpjes berichten over inreisverboden exorbitant dure WK-kaartjes mogelijk naar de achtergrond drukken. „Dat is de essentie van marketing”, zegt Deuze. „Natuurlijk vraagt een influencer niet naar de mensenrechten, maar naar waarom je voor die kleur roze hebt gekozen. Het moet journalisten munitie geven er iets tegenover te stellen.”

Live-sport blijft dominant

Ondanks het veranderende mediagebruik en de dalende populariteit van live wedstrijden op tv – tijdens het WK 2022 in Qatar 11,9 procent lager dan tijdens het WK 2018 – blijft live-sport mede door vergrijzing voorlopig dominant, verwacht Deuze. De tv-opbrengsten voor de FIFA worden dit WK dan ook geschat op 3,9 miljard dollar. „Maar vroeg of laat gaat alles naar streamingplatforms. Die hebben diepere zakken. Apple doet de Amerikaanse Major League Soccer al, en je ziet het bij de Formule 1 en bij de grote tennistoernooien.” Mogelijk moet ook de NOS zich zorgen maken, zegt Deuze.

Influencermarketeer Brown verwacht zelfs dat de FIFA en andere toernooiorganisaties vaker deals zoals die met CazéTV zullen sluiten. „Zo’n IShowSpeed, ik kan me heel goed voorstellen dat ze die op een gegeven moment live wedstrijden laten uitzenden.”

Het doel van IShowSpeed, ook verantwoordelijk voor het officiële WK-anthem, is dit toernooi duidelijk: „Mijn belangrijkste boodschap is plezier”, zei Watkins Jr. in een interview met tijdschrift Wired. „Een hoop Amerikanen zullen verliefd worden op het spel. Daar probeer ik aan bij te dragen.”