Vleeseters wantrouwen de vegaburger en reclame verandert daar niets aan

Vleeseters beoordelen een burger van plantaardig vlees negatiever dan een gewone hamburger. Hoe de reclame is opgesteld, verandert daar niets aan. Alleen bij vegetariërs en bij deelnemers onder de 45 had de toon van de boodschap wel een meetbaar effect. Dat blijkt uit een studie uit Australië.

Dat vleesvervangers moeizaam verkopen, weten marketeers al langer. Minder duidelijk is welk bezwaar precies de doorslag geeft. Onderzoekers van Adelaide University probeerden dat te achterhalen door 990 Australiërs één van vier verzonnen burgeradvertenties voor te leggen.

De onderzoekers vroegen niet simpelweg of het product er lekker uitzag. Ze splitsten twijfel op in zes soorten zorgen: valt de smaak tegen, is het te duur, is het slecht voor mijn gezondheid, voel ik me er ongemakkelijk bij, verlies ik er tijd mee en wat zullen anderen ervan denken. Daarnaast peilden ze vier vormen van waarde: kwaliteit, plezier, prijs en aanzien.

Bij de vleeseters, met 896 deelnemers veruit de grootste groep, scoorde de plantaardige burger op bijna al die punten slechter. Wie meer twijfel voelde, gaf ook minder vaak aan het product te willen kopen of aan te raden.

Vier advertenties

De advertenties waren simpel opgezet. Er waren twee producten, een gewone burger en een plantaardige en van elk product bestonden twee varianten. De versie die inspeelde op het gevoel beloofde bijvoorbeeld puur genot en een sappige burger. De feitelijke versie beloofde dat je je lichaam verantwoord van brandstof voorziet en er gezonder van wordt. 

De afbeelding was in alle vier de gevallen dezelfde burger. Alleen de tekst eronder verschilde en die verklapte ook of het om echt vlees of om de plantaardige variant ging. Deelnemers kregen de opdracht om zich voor te stellen dat ze door een tijdschrift bladerden.

Schrijf je in voor de nieuwsbrief! Ook elke dag vers het laatste wetenschapsnieuws in je inbox? Of elke week? Schrijf je hier in voor de nieuwsbrief!

Emotie werkt voor vlees, feiten voor vegetariërs

Bij de 427 deelnemers tussen 18 en 44 jaar dook wel een verschil op. Kregen zij de gevoelsadvertentie te zien, dan oogde de gewone burger duidelijk hoogwaardiger dan de plantaardige. Bij de feitelijke advertentie verdween het verschil.

Emotionele reclame helpt met andere woorden vooral het vlees zelf. Wie jongeren richting een vervanger wil duwen, doet er volgens de auteurs beter aan om met argumenten te komen.

Bij de vegetariërs werkte dat. De feitelijke advertentie deed hen de kwaliteit hoger inschatten en dat vertaalde zich in meer bereidheid om te kopen en aan te raden.

Wat de studie niet kan zeggen

Er zijn wel kanttekeningen. Om te beginnen is er niets gekocht en niets geproefd. Mensen zeiden wat ze zouden doen en dat is iets anders dan wat ze in de winkel werkelijk doen.

Daarnaast is er enkel met een burger gewerkt. De onderzoekers vermoeden zelf dat plantaardig vlees in een burger voor vleeseters het minst logisch aanvoelt, omdat een hamburger voor hen bij uitstek een genotsproduct is. Bij stukken los vlees zouden de cijfers er anders uit kunnen zien, maar dat kan met deze studie niet worden aangetoond.

De groep vegetariërs is bovendien klein. Het gaat om 94 mensen en zij kregen alleen plantaardige advertenties te zien. Een echte vergelijking met vlees ontbreekt daar dus.

Tot slot is het onderzoek volledig in Australië uitgevoerd en dat is geen doorsnee land. Volgens cijfers die de onderzoekers aanhalen, eet een Australiër jaarlijks zo’n 141 kilo vlees. Dat is bijna dubbel zo veel als de gemiddelde Nederlander of Belg. Of deze resultaten kunnen worden doorgetrokken naar de Lage Landen, is nog maar de vraag.

Voor de sector zelf hebben de auteurs hoe dan ook een boodschap: wie vleesvervangers wil verkopen, moet inzetten op smaak, structuur en proeverijen in de winkel, niet op morele argumenten. Campagnes om het product maatschappelijk aanvaardbaar te maken zijn volgens hen overbodig geworden; dat gevecht is al gewonnen.

Wil je niets van Scientias missen? Voeg Scientias toe als voorkeursbron op Google dan zie je al onze verhalen!

Uitgelezen? Luister ook eens naar de Scientias Podcast: