Zo groot is de invloed van influencers: een fles wijn op tafel zet al aan tot drinken

Een knap koppel is samen iets lekkers aan het koken. Er staat een fles wijn op het aanrecht, twee ingeschonken glazen. Niets mis mee, behalve dat het om twee bekende influencers gaat. En hun miljoenen volgers plots dorst krijgen als ze de video kijken.

Uit onderzoek van Harvard blijkt dat jonge mensen veel vaker zin hebben in een drankje als ze influencers volgen die vaak alcohol op tafel hebben staan. Het is het eerste onderzoek dat aantoont dat blootstelling aan alcohol op sociale media daadwerkelijk leidt tot meer behoefte aan drank.

“We hebben meer gedaan dan alleen een verband aantonen”, zegt hoofdonderzoeker Jon-Patrick Allem van de Rutgers School of Public Health. “We wilden de volgorde in de tijd vaststellen: de wens om te drinken ontstond ná het bekijken van de content.”

Twee vrijwel identieke feeds

Voor het experiment werkte het onderzoeksteam samen met YouGov, een bureau voor online marktonderzoek en data-analyse. Via dit platform werd een landelijke steekproef gedaan van Amerikaanse jongvolwassenen van 18 tot 24 jaar. De deelnemers werden willekeurig toegewezen aan een van twee sociale-mediafeeds.

Elke deelnemer bekeek twintig korte Instagramposts van lifestyle-influencers, samengesteld om een realistische scroll-ervaring na te bootsen. In de ene feed kwam in elke post alcohol voor: er stond alcohol op tafel of de influencers hielden een drankje vast. In de andere feed zagen deelnemers posts van dezelfde influencers, met vergelijkbare kenmerken, bijvoorbeeld alleen of in een groep, sportief of entertaining van aard, maar zonder alcohol. Een voorbeeld: de ene groep zag een stel dat samen kookte en wijn dronk, terwijl de andere groep een vrijwel identieke keukenscène bekeek waarin het koppel chocolademelk dronk.

Geen expliciete reclame

Na correctie voor factoren als dagelijks socialemediagebruik, alcoholconsumptie en eerdere blootstelling aan alcoholmarketing, bleek dat deelnemers die alcohol in de video’s zagen 73 procent vaker aangaven direct na het kijken zin te hebben in een drankje dan deelnemers die geen alcohol zagen. Opvallend was bovendien dat het effect sterker was bij deelnemers die de influencers als betrouwbaar, eerlijk en deskundig beoordeelden. Zij hadden meer dan vijf keer zoveel zin in een drankje na het zien van de alcoholbeelden.

“Geen van de video’s was een expliciete alcoholreclame”, benadrukt Allem. “Het is veel subtieler dan dat. Het is content die mensen tegenkomen tijdens hun normale gebruik van Instagram of TikTok, gewoon het dagelijks leven van de influencer.”

Minder drinkers, maar zwaarder gebruik

De bevindingen komen op een moment waarop het totale alcoholgebruik in de Verenigde Staten en Europa historisch laag is. Vooral jongere generaties drinken minder dan hun voorgangers. Toch blijft onder de groep die wél drinkt zwaar drinken veelvoorkomend. “Het positieve nieuws is dat minder mensen drinken”, zegt Allem. “Het minder goede nieuws is dat degenen die drinken, vaak behoorlijk veel drinken.”

Medeauteur Alex Russell van Harvard Medical School wijst op het belang van uitstel van de eerste drinkervaring. “Decennia aan onderzoek laten zien dat hoe eerder iemand zijn eerste drankje neemt, hoe groter de kans op alcoholgerelateerde problemen is later in het leven”, zegt hij. “Het uitstellen van beginnen met drinken is daarom een cruciale preventiestrategie. Nu sociale media het drinkgedrag van jongeren steeds meer beïnvloeden, moeten preventie-inspanningen zich ook op die digitale omgeving richten.”

Alcohol en kanker

Het onderzoek bouwt voort op eerder werk van Allem waarin hij een verband aantoonde tussen het bekijken van alcoholgerelateerde video’s en alcoholgebruik. De huidige studie werd gefinancierd door het Rutgers Cancer Institute, wat past in een bredere focus op de relatie tussen alcohol en kanker. Volgens Allem vergroot elke hoeveelheid alcohol het risico op bepaalde vormen van kanker, met name in het maag-darmkanaal, zoals mond-, keel-, slokdarm- en darmkanker.

Het experiment toont overigens niet aan of een kortstondige toename van de behoefte om te drinken daadwerkelijk leidt tot alcoholgebruik of dat herhaalde blootstelling over maanden het gedrag verandert. Het onderzoek levert wel interessant bewijs in een debat dat vaak blijft steken bij schermtijd als maatstaf voor invloed. “Maar dat zegt niets over de inhoud die mensen zien op hun schermpje”, aldus Allem.

Volgens hem heeft de online wereld het vermogen om offline gedrag te beïnvloeden. De volgende stap is om te onderzoeken hoe verschillende bronnen van alcoholcontent – influencerposts, merkreclames of berichten van leeftijdsgenoten – jongvolwassenen beïnvloeden en om deelnemers langer te volgen.

Het uiteindelijke doel: een wetenschappelijke basis ontwikkelen die helpt bij het nadenken over alcoholmarketing in digitale ruimtes die moeilijk te reguleren en eenvoudig toegankelijk zijn, ook voor jongeren onder de 18 jaar. “We moeten nadenken over manieren om elementen in de omgeving te verminderen die mensen aanzetten tot drinken, alcohol normaliseren, het verheerlijken en in een positief daglicht zetten”, besluit de onderzoeker.

We schreven vaker over dit onderwerp, lees bijvoorbeeld ook Dry january? De Egyptenaren begonnen het jaar juist met heel veel alcohol en Grote studie laat zien: elk glas alcohol vergroot kans op dementie. Of lees dit artikel: Hoe alcohol het zelfherstellende vermogen van de lever verwoest.

Uitgelezen? Luister ook eens naar de Scientias Podcast: