Europeanen drinken minder, Gen-Z en efficiëntere concurrentie: de uitdagingen voor de nieuwe Heineken-baas

Als Heineken-topman Dolf van den Brink woensdag zijn laatste jaarcijfers presenteert, zal de toon niet al te uitgelaten zijn. Afgelopen januari kondigde hij – enigszins onverwacht – zijn afscheid aan als topman bij het bierconcern, na zes onrustige jaren. Met onder meer de horecasluitingen tijdens de coronapandemie, de verkoop van de Russische activiteiten na de inval in Oekraïne en jaren van hoge inflatie was Van den Brink vooral crisismanager. Het bedrijf verloor sinds hij werd aangekondigd als topman, in februari 2020, ongeveer 23 procent van de beurswaarde.

Afgelopen oktober meldde de brouwer al dat het aantal verkochte liters bier lager zal uitvallen dan in 2024. Ook liet Heineken weten een reorganisatie te gaan doorvoeren waarbij 400 van de 1.750 banen op het hoofdkantoor verdwijnen, na vijf jaar terug wereldwijd al achtduizend arbeidsplaatsen te hebben geschrapt.

Wie Van den Brink gaat vervangen wordt woensdag vermoedelijk nog niet duidelijk. Maar helder is dat de nieuwe bestuursvoorzitter voor een flinke opgave staat. Wat zijn de grootste uitdagingen voor Van den Brinks opvolger?

1Concurrent doet het beter met minder brouwerijen

De biermarkt is redelijk verzadigd. Wie de grote spelers zijn, staat al jarenlang min of meer vast. Nummer één is het Belgisch-Braziliaanse AB Inbev, daarna komen Heineken en Carlsberg. Het aantal grotere overnamekandidaten is schaars. Wie het beter wil doen dan de concurrent, zal dus vooral meer bier moeten verkopen.

En daar zit het eerste verbeterpunt voor Heineken. Het verschil zit niet in het aantal brouwerijen: in 2024 had Heineken er 181, AB Inbev had er 171. Maar het aantal liters dat ze produceren (inclusief non-alcoholische dranken) laat zien waarom AB Inbev nummer één is: 27,3 miljard liter bij Heineken versus 57,6 miljard bij AB Inbev.

Het grote verschil? „Efficiëntie”, zegt analist Pim Postma van beleggersvereniging VEB. „Heineken is nog steeds een soort familiebedrijf dat groot is geworden door allerlei overnames, maar daardoor met een enorm versnipperd brouwerijbestand zit. Vergelijk dat met AB Inbev, die hebben min of meer hetzelfde aantal brouwerijen maar produceren veel grotere volumes.”

Doordat Heineken veelal nog lokaal per land of regio aangestuurd wordt, brengt dat extra complexiteit en dus extra kosten met zich mee. Eigen verpakkingen voor lokale fabrieken zijn daar een voorbeeld van. AB Inbev doet dat anders. Postma: „Merken als Budweiser en Stella Artois hebben wereldwijd één blauwdruk voor verpakkingen. Dat is ideaal voor efficiënte massaproductie.”

Hij wijst daarin op de operationele marge van beide bedrijven. Oftewel: wat houd je van elke euro aan omzet over als je de kosten daar afhaalt. Heinekens marge zit al jaren rond de 15 procent, die van AB Inbev tussen de 25 en 30 procent. Kortom, van elke euro omzet houdt de Belgisch-Braziliaanse brouwer 10 tot 15 cent meer over dan Heineken. „Beide brouwerijen hebben door hun omvang een grote inkoopmacht. En ze moeten dezelfde grondstoffen en hetzelfde water gebruiken. Dus je zou verwachten dat de marge tussen deze twee bedrijven niet anders is. Maar toch is er een kostenverschil waardoor AB Inbev meer overhoudt onder de streep.”

„Heineken probeert op elke lokale markt maatwerk te leveren”, constateert ING-analist Reg Watson. „Dat maakt het erg moeilijk om brouwerijen vanuit het hoofdkantoor aan te sturen. AB Inbev kiest ervoor alleen in landen actief te zijn waar ze een belangrijk deel van de markt in handen hebben. Dat biedt schaalvoordelen. Aan de nieuwe topman van Heineken de taak die efficiëntie te vergroten en taken zoals IT en personeelszaken meer centraal te organiseren.”

Lees ook

Dolf van den Brink wilde groeien met Heineken maar was vooral crisismanager

2Jonge consument drinkt minder

De Amerikaanse acteur en zanger Joe Jonas kijkt verdwaasd op zijn telefoon. Het toestel wil maar geen verbinding maken met internet – om zich heen een desolaat landschap. Uren trekken voorbij. Ook elders blijven posts van influencers op sociale media zonder reacties. De camera verplaatst zich naar een Heineken-kroeg. Daar blijkt het leven zich af te spelen: mensen zonder telefoon die plezier hebben met elkaar.

Anderhalf jaar geleden lanceerde het biermerk de campagne ‘Social Off Socials‘, specifiek gericht op de gen-Z-generatie. Die moesten hun telefoons laten liggen en weer voor echte interactie gaan. Achter de marketingcampagne om deze generatie te stimuleren elkaar meer op te zoeken, zit ook een eigenbelang. Heineken heeft last van veranderend gedrag onder – voornamelijk jonge – consumenten. Ze drinken minder alcohol en zoeken minder vaak het café op.

Vooral in Europa en in de VS is er sprake van een afnemende vraag naar alcohol onder de jongste volwassenen, zo blijkt uit verschillende onderzoeken onder meer van gezondheidsorganisatie WHO. Jongeren drinken minder dan voorheen, onder meer omdat ze door de coronapandemie niet gewend zijn naar de kroeg te gaan en vaker kiezen voor thuisfeestjes. Ze besteden bovendien tijd aan andere activiteiten, zoals scrollen op sociale media.

Ben je niet gewend bier te drinken, dan zul je ook niet zo snel naar alcoholvrij grijpen

Daar komt nog eens bij dat de aandacht voor een gezondere levensstijl toeneemt – waarin alcohol minder een plek heeft. Heineken probeert daarop in te spelen met onder meer alcoholvrij bier en de introductie van hard seltzers – een drankje met bruiswater, fruitsmaken en een laag alcoholpercentage. De vraag is of de brouwer daarmee wel de nieuwe generatie aan zich kan binden.

Maar wie niet gewend is te drinken, zal ook niet zo snel naar de 0.0-variant overstappen, zegt Watson. „Alcoholvrij bier is alleen een alternatief voor wie houdt van de smaak van bier. Ben je niet gewend bier te drinken, dan zul je ook niet zo snel naar alcoholvrij grijpen.”

3Europese markt groeit nauwelijks

Inflatie was de afgelopen jaren een wereldwijd probleem, maar de biersector werd in het bijzonder hard getroffen, met name in Europa. Dat komt vooral door de gestegen energie- en grondstoffenprijzen als gevolg van de oorlog in Oekraïne. Watson: „Het brouwen van bier is energie-intensief. En dat geldt ook voor het maken van aluminium blikjes of glazen flessen.”

Heineken leunt veel sterker dan AB Inbev op de Europese markt. Het verkoopt ongeveer 8,9 miljard liter bier (een derde van het jaarlijkse eigen totaal) via meer dan vijftig brouwerijen. In Noord-Amerika brouwt AB Inbev dezelfde hoeveelheid in achttien fabrieken. „Het Europese netwerk is te gefragmenteerd”, zei financieel bestuurder Harold van den Broek afgelopen november al toen Heineken plannen presenteerde om kosten te gaan besparen.

Lees ook

Geconfronteerd met afnemende bierverkoop gaat Heineken bezuinigen en scherper kiezen

Om de omzet enigszins op peil te houden zijn de prijzen van drank behoorlijk omhooggegaan. Volgens statistiekbureau CBS namen sinds de coronacrisis in bijvoorbeeld Nederland de bierprijzen met 4 tot 10 procent per jaar toe.

Maar prijzen kun je niet oneindig verhogen. Dus zal de nieuwe bestuursvoorzitter van Heineken het marktaandeel in bijvoorbeeld opkomende landen moeten vergroten. „Je wilt meer liters afzetten. In Europa en VS wordt dat lastig. Dus wil je je aanwezigheid vergroten in landen met een relatief lage bierconsumptie per persoon”, vertelt VEB-analist Postma. „Door hen meer bier te laten drinken, kun je de volumeverkopen opvangen die je mist in Europa en de VS. Denk aan landen als India, Costa Rica en Vietnam.”

Dat brengt weer andere uitdagingen met zich mee. „In India ligt een enorm potentieel maar is het vanwege hoge belastingen op bier lastig om grote delen van de bevolking te bereiken”, zegt Watson. „Dat maakt uitbreiding daar al jaren lastig.”

Wel investeert Heineken fors in het Aziatische land. Het opende afgelopen najaar in Hyderabad een servicecentrum waarin komende vijf jaar 2.500 tot 3.000 IT’ers aan de slag gaan. Het bedrijf wil zo onder meer onderzoeken hoe het AI kan gebruiken om productieprocessen te verbeteren.

4. Weer op één in Nederlandse supermarkt

In absolute cijfers is Nederland allesbehalve de belangrijkste markt voor de bierbrouwer. Maar indicatief en pijnlijk was het wel: Heineken verloor afgelopen jaren de nummeréénpositie als supermarktbier in Nederland aan Hertog Jan. Daarnaast was er ruzie met Jumbo over de inkoopprijzen, dat bier van Heineken enige tijd uit de schappen weerde.

In een interview afgelopen jaar in het FD erkende Van den Brink dat Heineken de Nederlandse afzetmarkt wat verwaarloosd heeft. „Het is wel ons vestigingsland. Ik heb een persoonlijk commitment gemaakt om de banden hier te versterken en dat zal ik ook altijd blijven doen”, zei de afzwaaiend topman. Hij had „een expliciet mandaat” om de positie weer te versterken. Die opdracht wacht nu dus voor de nieuwe bestuursvoorzitter.