Het was geen lekker seizoen in de door heffingen getroffen kerstwinkel van Larry Gold in LA. ‘Mensen hebben hun uitgaven aangepast’

15 uren geleden 1

Larry Gold, eigenaar van kerstdecoratiewinkel Aldik Home in Los Angeles, is net terug van een paar dagen in Nederland. Vlak voor Kerst was hij op bezoek bij een Nederlandse leverancier. „Ze hadden altijd een showroom in Atlanta”, vertelt hij aan de telefoon. Daar ging hij meestal heen. „Maar met alle onzekerheid over de Amerikaanse markt wilden ze niet weer een contract voor drie jaar tekenen.”

waar het bedrijf naar exporteerde hadden ze geen last van importheffingen, zeiden ze tegen Gold. Dus moest de 72-jarige winkeleigenaar nu wel naar Nederland om te overleggen. Niet dat hij dat heel erg vond. „Prachtig, De Negen Straatjes in Amsterdam.”

Hoe is 2025 verlopen voor een Amerikaanse ondernemer in een bedrijfstak die volop door Trumps heffingen geraakt is? NRC sprak in september uitgebreid met Gold. Hij was toen net met veertig werknemers de 1.000 vierkante meter grote winkel – breed bekend in Los Angeles vanwege de sprookjesachtige decoratie – aan het versieren voor het kerstseizoen: de kunstkerstbomen (met en zonder nepsneeuw) reikten tot aan het plafond, overal hingen kerstballen.

Bijna alles kwam uit China; ook wat hij bij buitenlandse leveranciers inkoopt komt vaak uit het Aziatische land. Dat betekent: op alles zat een importheffing van 30 procent, een van de hoogste die Trump heeft ingevoerd.

‘Schok voor klanten’

Gold, die het merendeel van zijn omzet in de aanloop naar Kerst behaalt en de rest van het jaar tuinmeubelen en kunstplanten verkoopt, maakte zich grote zorgen over de gevolgen. De prijzen in zijn winkel waren dan wel niet met 30 procent gestegen – de importeur en hijzelf namen een deel van de pijn – het ging toch om percentages van meer dan 10 procent. „Dat wordt een schok voor klanten”, zei hij. „Een kerstboom die eerst 900 dollar kostte, wordt nu meer dan 1.000.”

Gold had ook zelf geld ingelegd: zo’n 200.000 dollar om een enorme heffingenrekening te betalen; niet alles loopt via een importeur.

In de stad Carlsbad in Californië staan de opblaasbare kerstmannen al opgesteld.

Terug in Los Angeles vertelt Gold dat zijn vrees voor een groot deel is uitgekomen. „Onze verkoopcijfers waren ongeveer hetzelfde als vorig jaar.” Hij draaide een omzet van rond de 7 miljoen dollar. Maar gezien de prijsverhogingen betekent dat: „Er is zeker weten minder de deur uit gegaan.” Je kunt zelf bedenken welk effect dat heeft gehad, zegt hij. Hogere inkoopprijzen, maar zelfde omzet. „Hebben we alles terugverdiend? Nee.”

In de winkel was het druk. Gold hoopte in september al dat mensen extra behoefte zouden hebben aan de warmte van Kerst, als een „ventileerklep voor alle gekte” in de Verenigde Staten. „Dat was volgens mij ook zo. Maar mensen kochten minder en goedkopere dingen.” Hij hoorde van klanten ook dat ze merkten dat de prijzen hoger lagen, ofschoon ze gelukkig niet erg verontwaardigd waren. „Ik denk dat het geen verrassing was. Ze hebben gewoon hun uitgavenpatroon aangepast.”

Na de verkiezing van Trump in november 2024 zakten de verkopen opeens in

Gold benadrukt dat 2024 al geen goed jaar was: na de verkiezing van Trump in november zakten de verkopen opeens in. „We hebben toen niet echt geld verdiend en hebben nu twee jaar op rij die niet best zijn. Volgend jaar gaan we in de winkel de prijzen bepalen op basis van onze gebruikelijke marges. Ik denk dat iedereen dat gaat doen. Ik bedoel: we moeten wel geld verdienen.”

De effecten van importheffingen zijn in de Amerikaanse kerstindustrie groter dan in veel andere bedrijfstakken. Ze is bovengemiddeld blootgesteld aan ook nog eens relatief hoge heffingen, vanwege de sterke afhankelijkheid van China. De inflatie in de VS is tot dusver relatief weinig opgelopen als gevolg van heffingen, een kwestie die economen de nodige hoofdbrekens oplevert. Vermoedelijk speelt het afbouwen van voorraden hierbij een rol, plus het feit dat ondernemingen zelf heffingen slikken.

Veel economen verwachten dat dit in 2026 alsnog zal veranderen, als voorraden opraken en het doorberekenen van prijzen noodzakelijk wordt. Zij blijven sceptisch over de Amerikaanse economie, die – na een periode met weinig informatie als gevolg van de overheidsshutdown – zorgwekkende signalen blijft afgeven. Zo bleek de werkloosheid (4,6 procent) in november het hoogste sinds vier jaar. Het bbp groeide in het derde kwartaal wel met een forse 4,3 procent op jaarbasis, bleek dinsdag, maar dat cijfer lijkt sterk vertekend door kolossale AI-investeringen.

‘Betaalbaarheid’ is in rap tempo het grootste politieke thema in de VS geworden, en een groeiend probleem voor Trump

Als de inflatie doorzet en de economie verder verslechtert, kan dat grote politieke gevolgen hebben. ‘Betaalbaarheid’ is in rap tempo het grootste politieke thema in de VS geworden, en een groeiend probleem voor Donald Trump in de aanloop naar de tussentijdse verkiezingen in 2026.

Een grote onzekerheid is nog wel of het Amerikaanse Hooggerechtshof binnenkort een einde maakt aan veel van de heffingen. Maar Gold heeft daar weinig verwachtingen van. Gaat Trump zich daar dan echt bij neerleggen of op een andere manier heffingen invoeren? „Of raakt hij gewoon helemaal afgeleid door een oorlog in Venezuela? Ik weet het niet. De onzekerheid alleen al is gewoon slecht voor het bedrijfsleven.”

Voor hemzelf is er richting 2026 één ‘voordeel’: hij heeft veel voorraad over. „Daar zullen we de prijzen niet voor verhogen.” In theorie kan dat volgend jaar een deel van dit jaar goedmaken. Het betekent wel dat hij „conservatief en minder” gaat inkopen.

‘Betaalbaarheid’ is in rap tempo het grootste politieke thema in de VS geworden, en een groeiend probleem voor Donald Trump.

Vooral de wat „leukere” producten gaat hij achterwege laten. De kunstkerstbomen, daar komt hij sowieso wel vanaf. „Maar er zijn ook dingen waarvan we minder zeker zijn dat ze uitverkopen. Dit jaar hadden we 36 grote rendieren, negen feet hoog [bijna drie meter]. We hebben ze nu allemaal uitverkocht, maar ik weet het voor volgend jaar niet zo zeker.”

Zou het ook nog kunnen dat hij een doemdenker is en dat de impact uiteindelijk wel meevalt? Gold denkt van niet. Hij begint over het (niet-publiek toegankelijke) showroomcentrum voor de Amerikaanse kerstindustrie in Atlanta. „Ze hadden daar altijd vijf verdiepingen. Een daarvan is nu leeg.”

Het blijft hem frustreren dat de heffingen wat hem betreft ‘geen enkel doel’ dienen. Niemand in de VS gaat deze producten maken, zegt Gold

Het blijft hem frustreren dat de heffingen wat hem betreft „geen enkel doel” dienen. Niemand in de VS gaat deze producten maken, zegt Gold. „Dit jaar voelde echt als tien jaar. Ik hou van deze industrie en ik hou van mijn mensen. Maar dit is een existentieel probleem. We moeten ermee dealen.”