Kijk mij eens niet perfect zijn – online is roken een vibe

Gestoken in een lichtblauwe smoking crowdsurft muzikant Elmer over een bezwete menigte. Het is het laatste nummer van haar show afgelopen juni op muziekfestival Best Kept Secret in Hilvarenbeek. De blauwe en roze podiumlichten flitsen, haar muziek beukt nog één keer door de speakers. Dan steekt Elmer een sigaret op.

Dat moment, het crowdsurfen, de sigaret: het is „echt het coolste wat ik ooit in mijn leven heb gedaan”, zegt Merel Pauw – Elmer is haar alter ego. „Ik wil als mens heel graag cool zijn: het opsteken van een sigaret is dat, en bovendien de makkelijkste vorm van rebelsheid. Het is natuurlijk fucking slecht voor je, maar je tart het lot: dat geeft een soort gevoel van ‘I don’t care’, ‘laissez-faire‘.”

Daarom heeft Pauw, die voor elk muziekalbum een ander persona in het leven roept, deze figuur om de sigaret heen gebouwd, vertelt ze. Elmer, een „Frank Sinatra-achtige crooner uit de jaren vijftig” en „een beetje een sukkel”, wil óók „heel erg graag cool zijn”. Op de cover van Elmers komende album prijkt een brandende sigaret tussen haar lippen. Ook op haar sociale mediakanalen is ze vaak rokend te zien. Pauw: ”Dat mannetje dat ik speel is echt een sukkel. Je mag hem ook een sukkel vinden omdat hij rookt. Als ik een hoestaanval krijg tijdens mijn concerten, zou het er ook alleen maar bij passen.”

De sigaret is terug. Althans, in de popcultuur. Online neemt de zichtbaarheid en romantisering van de peuk daar de laatste jaren toe. Zo zijn naast Elmer ook vlogger Monica Geuze, muzikant Joost Klein, zanger Antoon, zangeres Meau en muzikant Lil’ Kleine op sociale media of in muziekvideo’s te zien met sigaretten in de hand. Dat leidt ook tot felle kritiek. Danielle Cohen, longpatholoog en boegbeeld van de antitabakslobby, noemt BN’ers die poseren met een sigaret in een LinkedIn-bericht „useful idiots van de tabaksindustrie”, en de trend „dom en asociaal”.

Uit cijfers van het CBS, het RIVM en het Trimbos-instituut blijkt dat het aantal rokers al jaren gestaag afneemt. In 2014 rookte 25,7 procent van de achttienplussers, in 2025 was dat 17,8 procent. Zal door de online sigarettentrend de curve weer ombuigen naar een stijging? Onderzoekers kunnen het nog niet zeggen.

De Malboro-man

Hoe hard de antirooklobby het ook bestrijdt, het coole imago blijft aan de sigaret kleven. Daar heeft de tabaksindustrie de afgelopen honderd jaar dan ook hard voor gewerkt, zegt Dan Hassler-Forest, mediawetenschapper aan de Universiteit Utrecht. „Er zijn allerlei archetypes ontwikkeld, zodat tabaksproducten aan zoveel mogelijk groepen verkocht konden worden. De tabaksindustrie deed er alles aan om mensen te laten denken: dat is precies wat bij mij past. Daar kom je niet makkelijk van af.”

De Malboro-man, de ruige Amerikaanse cowboy uit Malboro-reclames, is een van de bekendste rokende archetypes. Hassler-Forest begrijpt wel dat dat cliché een bepaald type man aanspreekt. „Maar het kan ook dat je bent opgegroeid met vrouwelijke sterren die dunne sigaretjes met muntsmaak rookten. Dat het juist iets verfijnds heeft.” Denk aan Audrey Hepburn, Brigitte Bardot, of Sarah Jessica Parker als Carrie in Sex and the City.

Die archetypes deden het ook goed in films, merkte Hollywood in de jaren vijftig. Hassler-Forest: „Hollywood werkte maar al te graag samen met de tabaksindustrie. Die had ontdekt dat het veel effectiever was als roken als vanzelfsprekendheid in films en tv-programma’s voorkwam, dan daar reclame voor te maken. Acteurs werden betaald om in beeld te roken. Voor de filmmaker geeft een beetje rook ook een mooier plaatje – je kan veel meer doen met het licht als er rook is.”

In de jaren negentig kantelde het beeld: roken werd steeds meer gezien als een ongezonde gewoonte en een verslaving. In Hollywood gold destijds een gentlemen’s agreement, vertelt Hassler-Forest, dat alleen slechteriken nog een sigaret opstaken, „omdat alleen slechte mensen zouden roken”. Maar, zegt de onderzoeker, „dat lost het probleem niet per se op, want we vinden ‘slechte’ personages in films vaak net zo interessant en aantrekkelijk als ‘goede’. Ik denk dat veel mensen die Batman kijken de Joker leuker vinden dan Batman.” Ook anti-rookbonden waren kritisch. Hassler-Forest: „Zij vonden dat je beter helemaal geen rokende personages kon hebben.”

De afgelopen jaren zijn sigaretten weer vaker te zien in films. Acht van de tien films die in 2025 en 2026 genomineerd werden voor een Oscar voor beste film bevatten rokende personages, concludeerde de Amerikaanse antitabak- en non-profitorganisatie The Truth Initiative. Dezelfde organisatie zag daarnaast beelden van tabak in meer dan de helft van de 152 films met de hoogste opbrengst in 2024. In 2023 zag de organisatie dat nog in 41 procent van films in dezelfde categorie, in 2022 in 35 procent.

Sigaret als ’tegenbeweging’

De revival van de sigaret, en dan vooral het romantiseren van roken, zou ongeveer begonnen kunnen zijn met de Brat Summer, volgend op de verschijning van het album Brat van Charli XCX in juni 2024. De zangeres definieerde ‘het Brat-gevoel’ zelf als „a pack of cigs, a Bic lighter and a strappy white top with no bra”. Sociale media stond en staat er vol mee, bijvoorbeeld met foto’s van zangeres Rosalía die op Charli XCX’s verjaardag verscheen met een heus sigarettenboeket in 2024. Grote popsterren als Beyoncé, Dua Lipa, Madonna, en Sabrina Carpenter steken ook openlijk een sigaret op in hun muziekvideo’s en tijdens concerten.

The New York Times schreef vorig jaar: „Als Beyoncé het doet, weet je dat het de top van de cultuur heeft bereikt.” Volgens de krant worden deze rokers „bewonderd”. „De algemene opvatting is: sigaretten zijn weliswaar slecht voor je, maar ze laten je er goed uitzien.”

Iets soortgelijks zien Nederlandse cultuurduiders op sociale media ook. Met hun ‘stereotype-accounts’ met elk duizenden volgers, duiden zij vibes, trends en gedragingen van jonge Nederlandse stedelingen door memes te maken over hun lifestyle – vaak rommelige collages met allerlei dingen die een bepaalde groep typeren. Denk aan grapjes over jonge stedelingen die er allemaal hetzelfde uitzien, rokend op de terrassen van hippe wijnbarretjes met hun pakjes sigaretten – in sloffen gehaald over de grens waar sigarettenpakjes nog wél leuke kleurtjes mogen hebben – zichtbaar en nonchalant op tafel. Met titels erboven als ‘summermaxxing‘: optimaal genieten van de zomer.

De accounts proberen daarmee vooral de tijdgeest onder jonge stedelingen te vangen. Uit een rondgang van NRC langs bekende en minder bekende meme-accounts blijkt dat de sigaret onderdeel uitmaakt van de huidige mentaliteit, oftewel, de vibe.

Volgens Justine Haantjens, de beheerder van @utregsecreatievemeid (3.500 volgers) en @glitterplaatjes (103.000 volgers), is het tonen van de sigaret een „tegenbeweging op de ‘clean girl aesthetic‘ van de afgelopen jaren”. Bij die trend moest alles heel „clean, gezond en perfect” zijn, met een „overload aan matcha, pilates en skincare routines”. Nu ziet Haantjens meer behoefte aan „iets rauwers, rommeligers en minder gepolijst”, waar roken bij past. Tegelijkertijd ziet ze „veel nostalgie” naar de jaren negentig en jaren nul en „zelfs de internetcultuur van 2016”.

Jonas Kooyman van het account @havermelkelite (231.000 volgers) muntte de term ‘suboptimale zomer’, waarbij deze zomer zou draaien om roken, drinken en uitslapen. Luna Hetsen, de beheerder van @schoudertassie (73.000 volgers) ziet ook dat sigaretten „weer meer zichtbaar” zijn. „Waar roken eerst stiekem werd gedaan, worden pakjes peuken op tafel niet meer weggesneden van de foto maar met opzet in beeld gelaten.”

Sara Joëlle Baars, beheerder van meme-account @saintsandstarslockerroom (23.000 volgers), noemt haar content vooral een „reflectie van sociale dynamiek”. Daarin is de sigaret „een herkenbaar symbool geworden, dat iets zegt over hoe iemand zich wil positioneren”, stelt ze. „Roken is een vorm van rebellie, een laagdrempelige overtreding, een soort nihilisme in een tijd die op veel vlakken zinloos of uitzichtloos aanvoelt.” Baars doelt daarmee op „de herverkiezing van Donald Trump, de aanhoudende opmars van extreemrechts in Europa en globale onrust.” Die instabiliteit maakt volgens Baars „de fantasie van perfecte zelfoptimalisatie een beetje absurd”.

Ginny Ranu, beheerder van @auniquecliche (21.500 volgers), denkt dat mensen foto’s van zichzelf met een sigaret plaatsen om een „eerlijker beeld” te laten zien op sociale media. „Mensen hebben verschillende kanten en die mogen nu weer gezien worden”, zegt ze. Maar, ziet ze ook, de sigaret wordt nu vaak gebruikt als „fotoprop”, als attribuut om op covers van tijdschriften mee te staan, zoals influencer Kylie Jenner op de cover van Vanity Fair. Ranu: „Wat wil je met die sigaret zeggen? Dat je een randje hebt? Prima, maar dan moet je ’t ook echt hebben.”

‘Vingertjewijzen’

Een sigaret roken als stijlmiddel of uit rebellie maakt hem niet minder dodelijk, waarschuwt Hans Snijder, bestuurder van Rookvrije Generatie en directeur van de Hartstichting. Rookvrije Generatie is een samenwerking tussen de Hartstichting, KWF Kankerbestrijding en Longfonds met het streven om jongeren die na 2017 geboren zijn nooit te laten roken. „Elke Nederlander weet, van roken ga je dood”, zegt Snijder. „Of je krijgt kanker, je krijgt het aan je hart, rookt je longen zwart. Of dat nou gebeurt op het schoolplein, het voetbalveld, of online.”

Rookvrije Generatie lobbyt bij de overheid voor maatregelen op twee vlakken waarvan volgens Snijder bewezen is dat het werkt: prijs en beschikbaarheid. „Hoe minder beschikbaar sigaretten zijn, hoe minder er wordt gerookt; en hoe duurder het is, hoe minder mensen de drempel over gaan.” De online wereld is „ontzettend belangrijk”, maar Rookvrije Generatie past campagnes niet direct aan op trends, zegt Snijder.

Tegelijk negeert Rookvrije Generatie online beelden van de sigaret niet, zegt hij. De organisatie werkt samen met mediamakers (onder anderen Nnelg, Défano Holwijn en Mandy Woelkens) voor eigen antirookcampagnes. Aan andere „cultuurmakers” wil Snijder duidelijk maken dat ze „ook muziek of spannende scènes kunnen maken zonder een peuk in beeld”.

Rookvrije Generatie spreekt influencers weleens aan op het delen van foto’s met sigaretten in beeld, bijvoorbeeld Monica Geuze, met de opmerking dat ze gratis reclame zou maken voor de tabaksindustrie. Maar Snijder wil niet „vingertjewijzen” naar individuen. Liever pleit hij voor een publiek debat over de voordelen die deze trend de tabaksindustrie oplevert, terwijl „die industrie formeel niet vooruit mag komen”, zegt Snijder. „De tabaksindustrie bewandelt alle wegen om dat toch te doen.”

Het is verboden om op wat voor manier dan ook reclame te maken voor tabak en sigaretten. Wanneer een online persoonlijkheid rokend te zien is, geldt dat niet direct als reclame, zolang dat onbetaald gebeurt. NRC benaderde de eerder genoemde Nederlandse influencers en muzikanten, maar kreeg geen reactie op vragen over hun rookgedrag en hun afwegingen om hun sigarettengebruik te delen op sociale media. Na het gesprek met NRC liet Justine Haantjens van meme-accounts @utregsecreatievemeid en @glitterplaatjes weten te stoppen met het plaatsen van foto’s van sigaretten.

Een van de grote tabaksfabrikanten, Philip Morris International, zegt schriftelijk tegen NRC geen gebruik te maken van productplaatsing (product placement) in films, series en op sociale media. Volgens de woordvoerder weet de tabaksfabrikant niet of sigaretten populair zijn op sociale media, dat „onderzoeken wij niet”. De tabaksfabrikant zegt geen personen te „ondersteunen of te onderschrijven” die het roken op sociale media „promoten”.

‘Last van keeltyfus‘

Betalen, „deden ze dat maar”, grapt Merel Pauw. Roken is een dure hobby en Pauw betaalt haar sigaretten zelf. Dat ze gratis reclame zou maken voor de tabaksindustrie, vindt Pauw „heel erg verdrietig”. Ze probeerde tevergeefs nepsigaretten te bestellen voor haar optredens, maar die kwamen „niet door de douane heen”, vertelt ze. „En nepsigaretten, die zijn pas duur! 80 euro voor een pakje.”

En zien roken doet roken? Daar voelt Pauw zich niet zo verantwoordelijk voor. Volgens de artiest is kunst saai als het te perfect wordt. „Er mogen ook slechte rolmodellen zijn”, zegt ze. „En ik heb gelukkig niet heel veel jonge fans.”

„Maar”, zegt Pauw ook, „ik ga snel weer stoppen, hoor”. Haar moeder overleed aan longkanker, vertelt ze, waardoor het roken voor haar nog een „andere dimensie” heeft.

Zelf was ze zes jaar gestopt voor ze onlangs weer begon, en nu heeft ze last van de „keeltyfus”. „Ik ben de hele tijd aan het hoesten, ik vind het eerlijk gezegd zo kut om te roken”, geeft ze toe. „Maar het is het ultieme kwaad, en daardoor is het helaas de ultieme rebellie om het wel te doen.”