Koningsdag organiseren kost een gemeente miljoenen. ‘We hopen dat het onze regio in het zonnetje zet’

3 uren geleden 1

Verwacht deze maandag veel grutsk, Friese trots. Friese paarden halen de koninklijke familie Dokkum binnen, er wordt gekaatst, gefierljept en verwezen naar de Elfstedentocht – de stad is het keerpunt op de schaatsroute. Onder meer de Friese band De Kast treedt op. De burgemeester van Noardeast-Fryslân hoopt dat dit alles – live te zien op televisie – „onze regio nationaal in het zonnetje zet”.

Die promotie kost wel miljoenen. Dokkum geeft aan Koningsdag 1,5 miljoen euro uit, de provincie Fryslân verdubbelt dat bedrag tot 3 miljoen. De vorige gaststeden van Koningsdag, Doetinchem (2025) en Emmen (2024) spendeerden respectievelijk 2,8 miljoen en 2,3 miljoen euro op een begroting van ruim 357 miljoen en 580 miljoen euro.

Wat maakt je anders, welke elementen horen daarbij en wat is je doelstelling?

Doetinchems doel was Nederland kennis te laten maken met „naoberschap, innovatie en verbondenheid” en met „het mooiste van de Achterhoek”. De gemeenteraad van Emmen wilde laten zien dat de stad „onterecht onderaan allerlei slechte lijstjes bungelde” en noemde Koningsdag „fantastische promotie” en een „visitekaartje”.

Koningsdag kán dat zijn, zegt Peter Kentie. Jarenlang was hij verantwoordelijk voor de citymarketing van Eindhoven, hij won daar prijzen mee en schreef het boek Share the Vibe over hoe stadspromotie vooral een langjarig traject is. „In veel steden is snel de gedachte ‘laten we een tv-programma kopen’, want dat doe je eigenlijk met Koningsdag. Maar je moet het evenement kunnen koppelen aan je identiteit”, zegt hij.

‘Amsterdamse taferelen’

Volgens Kentie heeft goede citymarketing drie uitgangspunten: „Wat maakt je anders, welke elementen horen daarbij en wat is je doelstelling?” Eindhoven, vertelt hij, wil zich laten zien als stad van techniek en design, talent binnenhalen en toeristen ontvangen zonder „Amsterdamse taferelen”. Daar past de jaarlijkse Dutch Design Week volgens hem bij: die trekt „de goede bezoeker en grote ondernemers”.

De verjaardag van koning Willem-Alexander wordt weliswaar elk jaar gevierd, maar steeds ergens anders. „Waardoor het als evenement niet blijft hangen aan een bepaalde stad”, zegt Kentie. Dat is niet per se een probleem, meent hij: „Voor een kleine gemeente creëert het organiseren misschien trots of verbinding. Als dat het doel is, kan zo’n evenement effect hebben.”

Het is wat Emmen twee jaar later zegt. Koningsdag was naar eigen zeggen succesvol en de gemeente wilde „het momentum waarborgen en uitrollen”, zegt citymarketeer Wendy van der Veen. Dat succes meet Emmen louter af aan de kijkcijfers van de live-uitzending van de NOS, met gemiddeld 2,3 miljoen kijkers, en „de borst vooruit van de Emmenaren zelf”.

De gemeente wilde het momentum waarborgen en uitrollen

Van der Veen: „Aan de voorkant zeiden inwoners ‘moet dat nou?’. Toen het voorbij was, was iedereen trots.” Collega Janwillem Naaldenberg, creatief strateeg: „Als inwoners vervolgens als trotse ambassadeurs kunnen fungeren, krijg je een andere dynamiek in hoe mensen naar een regio kijken.”

Emmen liet zich volgens hem op de dag zelf „als spectaculaire versie van zichzelf” zien. Maar, zeggen Van der Veen en Naaldenberg ook, „daarná moet je blijven werken aan je imago”. Daar trekt de gemeente twee jaar lang nog eens 2 miljoen euro voor uit, wat al resulteerde in de campagne ‘Ontdek Emmen’.

Naaldenberg: „Je moet blijven herhalen wat je te bieden hebt. Emmen zet zichzelf in de etalage met rust, ruimte en energie.” Hij zegt: „Projecten als Koningsdag zijn waanzinnig, het zet je op de kaart. Ik zou het andere gemeenten aanraden.”

Dwingende beeldcultuur van televisie

Peter Kentie is voorzichtiger. „Je kunt wel zichtbaar zijn op televisie, maar je moet weten waarmee.” Hij zegt: „Raadsleden willen altijd graag een groot evenement binnenhalen.” Maar niet elk evenement is hetzelfde, waarschuwt hij.

Ook met liveprogramma’s als The Passion en de Sinterklaasintocht of met het Glazen Huis van 3FMs Serious Request willen gemeenten zich ‘op de kaart’ zetten. Die hebben „een nóg dwingendere beeldcultuur dan Koningsdag”, zegt Kentie. „Den Bosch had een fantastisch Glazen Huis, de stad werd echt meegenomen. Maar als je niet oppast, is het een willekeurig plein waarop dat huis staat.”

Hoewel de contouren van Koningsdag de afgelopen jaren weinig afweken – aankomst van de koninklijke familie, dans en zang, sport en spel, een quiz en een afsluitend optreden van een bekende band uit de regio – waren de accenten wél lokaal.

In Emmen sjoelde prinses Amalia met de wereldkampioen sjoelen, in Doetinchem deed
Guus Hiddink mee aan het programma

Waar Emmen de familie verwelkomde met fietsers en toe liet zingen door de Drentse zanger Daniël Lohues met ‘Hier kom ik weg’, deed Doetinchem dat met brommers en Suzan & Freek. Emmen wilde laten zien dat er heel veel ruimte in de gemeente is, onder meer door beelden van de bosrijke omgeving, Doetinchem liet naoberschap zien aan lange eettafels. In Emmen sjoelde prinses Amalia met de wereldkampioen sjoelen, in Doetinchem deed voetbaltrainer Guus Hiddink mee aan het programma. En in Eindhoven – dat de digitale coronaversie van Koningsdag in 2021 organiseerde – stond alles in het teken van techniek.

Dat lokale accent is belangrijk, zegt Peter Kentie. „Steden beginnen door te hebben dat ze onderscheidend moeten zijn.” Het uiteindelijke doel van citymarketing is immers ‘market getting’, zegt hij, en daarmee economische groei.

Tilburg deed onderzoek

Levert Koningsdag dat ook op? In evaluaties na afloop wordt vaak verwezen naar de hoge kijkcijfers van de NOS-uitzending, zoals ook Emmen doet. Of naar de horeca-uitgaven op de dag zelf.

De Rekenkamer van Tilburg deed nader onderzoek en concludeerde in 2019 dat de aanwezigheid van de koninklijke familie „op een positieve manier had bijgedragen aan het beeld van de stad en de trots van de Tilburgse bevolking”. De Rekenkamer schreef ook: „Deze observatie wordt niet door (onafhankelijk) onderzoek onderbouwd, maar betreft een gevoel van diverse geïnterviewden.”