Nederlanders eten te veel vlees en zuivel, ondanks al die adviezen om het anders te doen. Toch ziet deze hoogleraar ook positieve ontwikkelingen

Emely de Vet laat een foto van haar bakkerswinkel in haar woonplaats Rijen zien. Een gefiguurzaagde, vrolijk lachende houten bakker heeft een bord in zijn handen waarop in grote letters staat dat er „nu ook vegetarische worstenbroodjes” te krijgen zijn. „Dit vond ik wel grappig. Wij in Brabant eten worstenbroodjes. Het staat voor onze identiteit. Dat er nu reclame wordt gemaakt voor een vegetarische variant, zo prominent, vóór de winkel, om klanten naar binnen te lokken, dat stemt me hoopvol.”

De Vet is hoogleraar gedragsverandering, gezondheid en leefomgeving aan de Wageningen University & Research en doet onderzoek naar de zogeheten eiwittransitie. De gemiddelde Nederlander eet te veel vlees en zuivel, al gauw twee keer zoveel als aanbevolen. Het is slecht voor de aarde. De intensieve veehouderij is wereldwijd een van de belangrijkste bronnen van allerlei milieuproblemen, zoals watervervuiling en klimaatopwarming. Maar het is ook slecht voor de gezondheid. Ons voedingspatroon veroorzaakt een hoge ziektelast. Al jaren is het advies om meer groenten en fruit te eten. De laatste Schijf van Vijf, die in april is verschenen, ontmoedigt het eten van vlees en beveelt vooral peulvruchten meer aan. Maar ondanks alle adviezen draait de Nederlander maar moeizaam bij.

Waarom gaat het zo moeizaam?

„Omdat er zoveel actoren bij betrokken zijn. De consument, de overheid, producenten van vlees en zuivel, supermarkten. Het is ook een internationaal issue, want vlees is voor Nederland een belangrijk exportproduct. Elk van die actoren heeft zijn opvattingen, zijn belangen, en maakt afwegingen. Als er ergens in dat netwerk een stap in de goede richting wordt gezet, kan die elders weer tenietgedaan worden. Ik moet denken aan de Jumbo. Die besloot twee jaar geleden geen aanbiedingen meer op vlees te zetten. Op zich goed. Maar de consument reageert en gaat naar andere supermarkten. Omdat Jumbo een deel van de afzetmarkt zag verdwijnen, zijn ze onlangs teruggekomen op hun besluit. Ik zag van de week weer reclame voor barbecuevlees.”

Zou de overheid dan niet kunnen ingrijpen?

„Die zou beleid kunnen maken dat vlees bijvoorbeeld niet in de aanbieding mag, zodat het voor alle supermarkten gelijk is. Maar dat gebeurt niet. De overheid is terughoudend. Het marktdenken is dominant. Er wordt veel overgelaten aan de mensen zelf. Het zit ook erg in het idee dat ze autonomie moeten hebben. De consument zelf vindt dat ook: ik kan wel voor mezelf kiezen. De overheid moet vooral niet gaan betuttelen.

„De overheid lost dit probleem ook niet in z’n eentje op. In het hele systeem zit er op allerlei plekken weerstand. Dat is altijd bij verandering. Het gaat niet in één rechte lijn, maar grillig. Bij het roken heeft het ook 25 jaar geduurd. Ooit was het gastvrij om bezoek thuis sigaretjes aan te bieden.

„Een promovendus heeft onlangs mooi in kaart gebracht hoe allerlei ideologische opvattingen rondom vlees bij elkaar komen. Niet alleen over keuzevrijheid. Er zit ook populistisch gedachtengoed bij. Het is de elite die beslist dat er meer plantaardig gegeten moet worden, en het volk z’n gehaktbal wil afpakken. Ook het idee dat de mens superioriteit heeft boven dieren, is nog sterk aanwezig. Ideeën over masculiniteit, en wat het betekent om man te zijn, spelen een rol. Daarnaast krijgt de intensieve veehouderij nog veel subsidies vanuit Brussel.”

U werkt veel samen met supermarkten. Wat onderzoekt u daar?

„We hebben bijvoorbeeld met Dirk een aantal projecten gedaan. Het meest recente is een project waarbij we vleesaanbiedingen minder zichtbaar hebben gemaakt. Aanbiedingen staan vaak aan het eind van een gangpad. Daar hadden we ze weggehaald. We zagen dat mensen minder vlees gingen kopen. Het leidde niet tot minder klanttevredenheid. En de totale omzet van de supermarkt ging in dit geval ook niet omlaag. Als we mensen er vervolgens op wezen, en vroegen naar de verandering, vonden ze het wel prima. ‘Ik heb het niet eens gemerkt’, zeiden de meesten.”

Dus bij het advies om minder vlees en zuivel te eten, gaan de hakken in het zand, maar als je het subtiel in de supermarkt doet, vinden mensen het oké?

„Wonderlijk toch? Het heeft ermee te maken dat mensen hun eigen keuzecapaciteit overschatten. Dat zien we steeds terug. Dan hebben we een interventie gedaan, en vragen we mensen: wat vond u ervan? Denkt u dat u beïnvloed wordt? Dan is het algemene antwoord: ‘Ik vind het goed om anderen te helpen meer plantaardig te eten. Maar voor mij maakt het niet uit. Ik word er toch niet door beïnvloed. Ik maak mijn eigen keuzes.’ Dat horen we keer op keer.

„Vorige zomer hebben we bij Sail Amsterdam een proef gedaan. In een muur met kroketten boden we een vegan variant aan. Er stond een groen vinkje bij, maar mensen merkten dat nauwelijks op. Als we naderhand vroegen wat ze van de kroket vonden, en we vertelden dat het een vegan kroket was, zeiden heel veel mensen: ‘Oh, dat was eigenlijk heel lekker.’ Als we hen vervolgens lieten kiezen uit een voucher voor een plantaardige burger of een vleesburger, kozen ze vaker plantaardig. Met name de mannen.”

Wat leert u daaruit?

„Dat een positieve ervaring kan leiden tot meer plantaardige keuzes. En dat weerstand een complex, maar niet onoverkomelijk fenomeen is.”

Als u de balans opmaakt, wat ziet u dan?

„Er zijn veel dingen die de omslag naar meer plantaardig eten remmen. Dat de mens een gewoontedier is bijvoorbeeld. Veel mensen zijn nog van het avg’tje, aardappelen-vlees-groente, met vlees als centerpiece. En in de supermarkten heb je de porties groter zien worden. Een verpakking met één kipfilet suggereert dat het voor één persoon is, terwijl het voor drie is. Het leidt tot overconsumptie.

„Maar ik zie ook veel dingen de goede kant opgaan. Bij koksopleidingen is er meer aandacht voor plantaardig. In de supermarkten krijgen peulvruchten meer schapruimte, en dat geeft consumenten het idee dat het belangrijk is. In de Efteling zijn de poffertjes en de nuggets nu standaard volledig plantaardig, en bij Blijdorp zijn ze overgestapt op plantaardige kroketten. Dat koemelk de ‘normale melk’ wordt genoemd, staat steeds meer ter discussie.

„We weten sinds kort uit onderzoek ook dat gewoontegedrag makkelijker te doorbreken lijkt dan gedrag dat vanuit een identiteit voortkomt. Mensen die uit gewoonte veel vlees en zuivel eten, en dat zijn er heel veel, kun je makkelijker laten nadenken over hun consumptie als je bijvoorbeeld communiceert over de Schijf van Vijf. Dat is anders bij mensen bij wie het met hun identiteit samenhangt. Ik ben man, dus ik eet vlees. Punt. Ik ben Brabander dus ik eet worstenbroodjes. Dat is bewust, en moeilijker te veranderen. Daarom was ik zo blij met de aankondiging van mijn bakker, over de vegetarische worstenbroodjes.”

Correctie (16 juni 2026 om 11.23 uur): In een eerdere versie van dit artikel werd supermarkt Plus genoemd, maar dat moet Dirk zijn. Dat is hierboven aangepast.