Huwelijk Prada en Versace is ‘deal die Italiaanse modesector voor altijd verandert’

1 dag geleden 1

„Een deal die de Italiaanse modesector voor altijd verandert”, kopte de Turijnse krant La Stampa donderdagmiddag, toen het nieuws over Prada’s aankoop van Versace wereldkundig werd gemaakt. Wekenlang werd al over de deal gespeculeerd. Eerst werd een bedrag van 1,5 miljard euro genoemd, maar uiteindelijk heeft Prada, het luxehuis uit Milaan, wegens de turbulentie op de financiële markt 1,25 miljard euro voor de kleinere rivaal Versace betaald.

De overname versterkt de Italiaanse positie in de luxemarkt, en betekent concurrentie voor de Franse holdings LVMH en Kering. De prijs die Prada voor Versace betaalt, is een stuk minder dan de ongeveer 2,15 miljard dollar (1,9 miljard euro), schuld inbegrepen, dat de Amerikaanse groep Capri Holdings (het vroegere Michael Kors) in 2018 voor Versace aan de familie Versace en de durfinvesteerder Blackstone had betaald.

De geruchten over een overname zwollen aan toen Donatella Versace midden maart een stap opzij zette als creatief directeur bij Versace en vervangen werd door Dario Vitale, voormalig designdirecteur van Miu Miu, dat tot de Prada-groep behoort. Donatella leidde Versace sinds de moord op haar oudere broer Gianni in 1997 in Miami. De modeontwerpster, die in mei 70 wordt, blijft wel nog ‘chief brand ambassador’ van het merk.

Een extra klap

In de Italiaanse modewereld werd al gedacht dat ze een andere rol bij Versace aanvaardde, precies om deze overname mogelijk te maken. Ook aan het hoofd van Prada staat immers een sterke vrouw, Miuccia Prada, die wat persoonlijkheid, stijl en modesmaak betreft niet méér van Donatella Versace kan verschillen. Waar mode bij Versace opzichtig is en mag knallen, en het merk smijt met kleuren en goud, glitter en glamour, staat Prada juist voor ingetogen en tijdloze elegantie en sobere, chique klasse.

Het archetype van Prada is de ‘ruler’, de leider, terwijl het archetype van Versace dat van de ‘lover’, de minnaar is

„Elk modemerk staat voor een eigen archetype”, zegt Gabriele Moschin, docent fashion design management en AI in de mode, aan modeopleidingen in Italië en Finland. „Het archetype van Prada is de ‘ruler’, de leider, terwijl het archetype van Versace dat van de ‘lover’, de minnaar is.” Er is ook een geografisch verschil. Prada belichaamt het noordelijke minimalisme uit het chique, internationale Milaan, terwijl Versace, dat voluit voor Zuid-Italiaans maximalisme gaat, voortvloeide uit het naaiatelier van de familie in het broeierige, veelkleurige Reggio Calabria. Gianni Versace gebruikte zijn jongere zusje Donatella als paspop om zijn creativiteit op te oefenen. „Hij kleedde mij aan en stuurde me dan de straat op in een gele minirok, met hoge leren laarzen en gebleekte haren. Ik was toen twaalf!”, vertelde Donatella Versace in de Italiaanse pers.

Hoe succesvol de overname wordt op financieel gebied, is nog koffiedik kijken. Europese luxemerken kampen onder meer met de onzekerheid van Donald Trumps importheffingen. Versace had het financieel al moeilijk, en de stap opzij van Donatella Versace was een extra klap. Prada, dat wil groeien, sloot 2024 juist af met een omzetgroei van 17 procent, vooral dankzij het succes van Miu Miu, een merk dat aanslaat bij (kapitaalkrachtige) jongeren wereldwijd.

Effect

Hoe zal Versace er onder de vleugels van Prada gaan uitzien? Een fusie van twee zeer uiteenlopende modestijlen sluit modekenner Gabriele Moschin uit. Als twee modemerken zo verschillend zijn, moeten ze die eigenheid vooral koesteren. „Gaan merken binnen één groep al te zeer op elkaar lijken, bestaat het risico dat ze elkaar kannibaliseren, ten koste van het succes van de hele groep.”

Moschin zou de nieuwe creatieve directeur bij Versace aanraden in het archief te duiken, en het tijdperk met Gianni aan het roer als inspiratiebron te gebruiken. „Een iconisch stuk als de ‘oroton-jurk’ (een gemetalliseerde look), die in de jaren negentig door topmodellen Naomi Campbell en Kate Moss werd gedragen, was enkele jaren geleden opnieuw populair”, "noemt hij als voorbeeld. De modedocent hoopt in ieder geval dat Versace weer zal verbazen. „Het symbool van het merk is de Medusa [een mythologische figuur met slangenhaar en met een verstenende blik]. Precies dat moet ook het effect zijn van een Versace-designerstuk: als mannen ernaar kijken, moet hun blik verstenen.”