Kleine merken als Mister Kitchen zijn pionnen in het grote supermarktspel

2 uren geleden 1

In een afgelegen bedrijfsruimte op het terrein van de oude markthallen in Amsterdam staat op een werkblad een roze drankje te fermenteren. Maarten Hoekstra is bezig met een verbeterd recept voor de ‘rabarcello’, een rabarber-aperitief dat Mister Kitchen ooit aan drankenketen Gall & Gall verkocht.

Maarten Hoekstra, Daan Faber en Igor Sorko zijn samen eigenaar van Mister Kitchen. De gemene deler van alles wat ze doen is eten. Ze ontwikkelen producten, maken recepten en schrijven over eten. Het ene moment zijn ze in een zoutmijn in Groningen op zoek naar natriumarm magnesiumzout. Dan weer zijn ze in Colombia om te kijken wie de stickers op de bananen plakt.

Deze weken zijn ze vooral druk met de voorbereiding van het Weekend van de Rollende Keukens in Amsterdam, een eetfestival met tachtig mobiele keukens en barren. Dat organiseren ze al sinds 2008, toen mensen bij het woord foodtruck nog aan de vrachtwagen van de supermarkt dachten.

Dertien jaar geleden maakte Mister Kitchen zijn entree in de supermarkt met verse braadworsten. „Met een duidelijke afzender”, zoals Faber zegt. „Er waren voorheen alleen anonieme worsten.” Onlangs verdwenen de laatste Mister Kitchen-producten uit het schap: de ‘veggie spreads’, groentesmeersels voor op brood.

Bitter of zuur zijn de drie compagnons niet. Wel kunnen ze nu open vertellen hoe het spel eruitziet waaraan kleine merken moeten meedoen als ze een plek in de supermarkt willen veroveren én behouden. Zes lessen van Mister Kitchen.

1Kleintjes zijn de uitdagers bij de treiterworp

Mister Kitchen bedacht zeven nieuwe pindakaassmaken, van sinaasappel-rozijn tot honing-chili, zónder palmolie. Dat die in 2017 een prominente plek bij Albert Heijn kregen, was het resultaat van een ‘treiterworp’. Faber legt uit: een of twee keer per jaar halen supermarkten de bezem door het schap. Dan moeten alle merken in een bepaalde categorie hun producten bij de supermarkt pitchen om hun plek te veroveren of te behouden. „AH vond dat Calvé te weinig innovatief was. Wij werden op het schap gezet om Calvé in beweging te krijgen.”

Zo gaat het vaak: uitdager komt in het schap met innovatief product, A-merk krijgt wat minder ruimte of wordt gedegradeerd naar een lager plankje. Faber: „Als ze bij de volgende worp weer in de pas lopen, krijgen ze hun plek terug.” Calvé kwam uiteindelijk ook met karamel-zeezoutpindakaas. Maar de smaakjeshype in het pindakaasschap waaide over. Zowel het smaakje van Calvé als de zeven smaken van Mister Kitchen zijn alweer verdwenen. ‘Crunchy’ en ‘naturel’ bepalen nu het beeld.

2Een geslaagde innovatie wordt snel gekopieerd

„Als wij iets maken en het loopt hard, dan gaat iedereen rennen”, zegt Igor Sorko. Mister Kitchen kwam in 2019 met potjes houdbare pizzasaus in een pak met twee kale pizzabodems. Daar kon je thuis je eigen pizza mee bouwen. „Niet fancy, wel een slimme introductie op het juiste moment.” De pestosaus en de ‘smokey paprika’ deden niet veel, maar de tomatensaus was een hit. „Dan belt de supermarkt en zegt: goh, Bertolli komt nu met precies dezelfde propositie. En zij brengen wél een paar ton marketingbudget mee.”

Mister Kitchen moest al snel plaatsmaken voor Bertolli. Sorko: „Wij maakten een betere saus, maar hadden niet het geld om ons plekje in het schap te verdedigen.” Wat dit laat zien, is dat succesvolle nieuwkomers bijna gedoemd zijn ingehaald te worden door copycats: eerst door de A-merken en vaak ook door de huismerken. Daaruit volgen meteen de twee volgende lessen.

3Huismerken zijn de grootste concurrent van álle merken

Ooit waren huismerken goedkoop en kleurloos. Inmiddels halen supermarkten ruim een derde van hun omzet uit ‘private labels’, die bovendien steeds beter worden. Sorko noemt als voorbeeld de plantaardige lijn Terra van Albert Heijn. Of de luxere huislijn La Place van Jumbo. „Dat zijn de submerken binnen het aanbod van huismerken, en die nemen soms letterlijk de ruimte in die voorheen toebedeeld was aan kleine merken, zoals Mister Kitchen.”

Groentespreads voor op brood zijn een voorbeeld, en fruitspreads: jams die vanwege het lage suikergehalte geen jam mogen heten. „We ontwikkelden het ooit in opdracht van Hero, maar dat wilde er toen nog niet aan. Toen zijn we het in 2014 zelf gaan verkopen – kennelijk toch te vroeg”, zegt Maarten Hoekstra, de chef-kok van Mister Kitchen. Nu wil iedereen minder suiker, en staat het schap vol met gezondere smeersels. „Als wij dan met iets komen dat per potje een euro duurder is, of dat er alleen al uitziet als een euro duurder, verliezen we het gewoon”, zegt Sorko. „Die categorie is bijna helemaal overgenomen door de huismerken.”

Toch zal er steeds ruimte zijn voor nieuwe merken, denkt Faber. „Het is een golfbeweging. Nu concurreren supermarkten elkaar kapot door in te zetten op de laagste prijs, maar om consumenten vast te houden moeten ze zich onderscheiden. Er zullen altijd weer nieuwe producten komen van nieuwe pioniers.”

4Supermarkten hebben een dubbel verdienmodel

Een mooi ‘bungelkaartje’ bij je product in het schap, een pagina in het supermarktmagazine, een tijdelijke aanbieding – het zijn geen cadeautjes van de supermarkt; leveranciers moeten ervoor betalen. Het hoort bij de deal en het is „knetterend duur”, zegt Sorko.

Eens per jaar, vertelt hij, krijgen leveranciers de vraag: hoeveel geld ga je besteden om je merk te ondersteunen? „Als je geen marketingbudget hebt, en dus geen ‘ondersteuningsplan’ kunt laten zien, is de boodschap vaak: dan moet ik je helaas van het schap halen.” Het laat zien, zegt Sorko, dat supermarkten hun geld niet alleen bij de kassa verdienen. „De supermarkt van tegenwoordig is ook een mediabureau.”

Producenten hebben binnen één supermarkt bovendien met meer mensen te maken, die niet dezelfde doelen hebben. Faber: „De category manager wil het schap spannend en relevant houden voor de consument. De inkoopmanager kijkt naar winst op de korte termijn. Dan winnen omzet en rotatie [omloopsnelheid] het altijd van smaak.”

5Je wint het als kleine uitdager nooit van de grote jongens

In 2023 lanceerde Mister Kitchen Droomboter, een soort margarine op basis van cacaoboter. De Nederlandse Zuivelorganisatie (NZO) en de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) maakten bezwaar, omdat de woorden ‘room’ en ‘boter’ wettelijk beschermd zijn voor zuivelproducten. „Het grootste lid van de NZO is FrieslandCampina, en die wilde ons gewoon een kopje kleiner maken om een voorbeeld te stellen.”

6Vrijheid gaat boven kapitaal

Hoe vaak hebben de eigenaren van Mister Kitchen niet gehoord dat ze moesten focussen: trek een grote investeerder aan steek al je energie in één product. „Fuck de focus”, zegt Sorko daarover. Ze hebben misschien wel vijftig producten onder hun eigen naam in de winkel gebracht, elke aparte smaak van elk smeersel meegerekend. Terwijl ze daarnaast ook nog altijd producten voor andere merken zijn blijven ontwikkelen.

„Bij Droomboter klopte alles. Toen dat mislukte, concludeerden we dat de inspanningen om ons eigen merk in de supermarkt te houden niet meer opwogen tegen de opbrengsten”, zegt Faber. Ja, zeggen ze, ze hebben weleens overwogen met geld van investeerders te proberen van een kleine uitdager een grote speler te worden. „Maar we doen zoveel andere leuke dingen. En een investeerder die 2 miljoen in je bedrijf stopt, vindt het toch raar dat we steeds op reis zijn. Die wil dat je zijn geld terugverdient.”

Het kantoor lijkt na al die jaren productontwikkeling nog steeds meer op de proefkeuken van een start-up dan op het testlab van een gevestigd levensmiddelenbedrijf. Aan een andere tafel zat net nog een zoon van Sorko met een andere jonge medewerker te vergaderen. „Het is echt leuker om met je kinderen de Rollende Keukens te organiseren dan om verantwoording af te moeten leggen aan je geldschieters.”