Waar het postorderbedrijf eerst de Duitser verleidde met producten, ook in de DDR, stuurt nu de klant de webwinkel aan

De in Berlijn gevestigde kledingwebwinkel Zalando presenteerde vorige week klinkende cijfers: het bedrijf zette in 2025 12,3 miljard euro om. En het belooft nog beter te worden, als je het management van het bedrijf mag geloven. „Twintigduizend mensen per week uploaden hun lichaamsmaten”, zei co-ceo Robert Gentz tijdens de presentatie van de cijfers, en „meten is weten”.

Met de hoeveelheid data die de Zalando-klandizie achterlaat en grote investeringen in AI kan het bedrijf binnenkort niet alleen steeds preciezer de juiste maat per klant vaststellen, waardoor minder aankopen worden geretourneerd, maar ook steeds beter voorspellen wie wat wanneer wil kopen. Daarvoor biedt Zalando een gepersonaliseerde AI-agent aan. Als die zogeheten „lifestyle-assistent” werkt zoals Zalando zich dat voorstelt, hoeven de „miljoenen mensen die ’s ochtends om 7 uur als eerste de [Zalando-]app openen”, zoals co-ceo David Schröder het omschrijft) binnenkort alleen nog maar groen licht te geven voor de koopsuggesties die de app doet.

Op Europees niveau is Zalando opvallend succesvol, met een omzet die vorig jaar met 17 procent groeide in een markt die vooral door Chinese concurrentie niet makkelijk is. „Het bedrijf weet hoe het de data kan gebruiken die het in de afgelopen zeventien jaar heeft verzameld”, zegt Kai Hudetz, directeur van het Instituut voor Handelsonderzoek (IFH) in Keulen.

Op het hoofdkantoor van Otto bladert een medewerker door een catalogus uit 1969 van het postorderbedrijf. Eind 2018 verscheen voor het laatst een Otto-catalogus, met de lentecollectie van 2019. Sindsdien kunnen klanten alleen terecht op de website van Otto.

Foto Markus Scholz via Getty

Zo’n zestig jaar geleden waren een aantal West-Duitse postorderbedrijven eveneens voorlopers in Europa. De vuistdikke catalogi van Otto, Quelle en Neckermann waren gemeengoed in West-Duitse huishoudens, en een gewild object in de toenmalige Deutsche Demokratische Republik (DDR), waar burgers wilden weten wat nou precies de geneugten van het kapitalisme waren. Van die drie postorderreuzen overleefde alleen Otto, dat bestaat uit een hele reeks online-winkels, waaronder een voor jachtgeweren. De andere twee maakten de overstap naar online te laat en gingen na de millenniumwisseling pijlsnel ten onder.

Het is opmerkelijk dat Zalando (opgericht in 2008) nu op het gebied van mode weer relatief succesvol is op Europees niveau. Zalando bereikt per jaar zo’n 62 miljoen klanten, terwijl de Britse voorloper Asos (opgericht in 2000) blijft steiken op zo’n 20 miljoen kopers. De belangrijkste concurrentie voor fast-fashion komt uit China, volgens marktonderzoeker Hudetz, met Shein en Temu. Maar ook de uit München afkomstige luxe webshop Mytheresa groeit, en nam vorig jaar de noodlijdende concurrenten Yoox en Net-a-porter over, webshops voor luxemerken die in Milaan en Londen ontstonden. Borduren de e-commerce-platforms van nu voort op de lange Duitse traditie van pakjes bestellen?

Innovatiesprong

Een paar jaar geleden verscheen een boek over het ontwerp dat architect Egon Eiermann (onder meer bekend van de moderne herbouw van de Gedächtniskirche in Berlijn naast de beschadigde kerktoren) maakte voor het hoofdkantoor van postorderbedrijf Neckermann. Ook in de jaren vijftig en zestig maakte technologische vooruitgang de snelle groei van de postorderbedrijven mogelijk. Het gebouw van Eiermann, dat in 1960 werd voltooid, bood ruimte aan state-of-the-art technologie waarmee pakketten met behulp van enorme computers konden worden samengesteld. „De door de computer aangestuurde logistiek was een gigantische innovatiesprong”, schrijft auteur Ard Christian Bosenius, waarvan behalve Neckermann ook Otto en Quelle profiteerden.

Maar de geschiedenis van het postorderbedrijf in Duitsland begon niet pas na de Tweede Wereldoorlog, vertelt historicus Uwe Spiekermann. De opkomst van de pakkettencultuur viel samen met de Duitse eenwording in 1871. „Met de eenwording ontstond het politieke doel om het land ook economisch te verenigen, dus om de vele eilandjes waaruit Duitsland bestond met elkaar te verbinden”, zegt Spiekermann telefonisch vanuit Hannover. „Daarvoor werd het spoornet uitgerold, maar ook de post moest voortaan overal hetzelfde werken. Het werd mogelijk om voor een gering bedrag aan porto een briefkaart van Königsberg [het huidige Kaliningrad, red.] naar Stuttgart te sturen, en om geld per post te verzenden.”

Met die hervorming van de post ontstond een bloeiende postorderhandel. Helemaal nieuw in Europa was dat niet, zegt Spiekermann. „Voorheen zonden de grote Parijse warenhuizen aankopen naar de provincie, net als Harrods in London. Voor grote warenhuizen was dat zeker vanaf de jaren 1850 of 1860 gangbaar.” Maar in Duitsland gingen aan het eind van de negentiende eeuw allerlei makers hun producten per post versturen. Spiekermann: „Textiel- of metaalwarenfabrikanten gingen om de tussenhandelaars heen en verkochten direct aan de klant. Maar ook boeren konden hun honing of hun boter eenvoudig naar de stad laten verschepen.” Importeurs van koffie boden een verzendservice aan, net als, met de opkomst van een kleine vegetarische beweging rond 1900, makers van soja-vleesvervangers, aldus Spiekermann.

Hondenbommen

Volgens schattingen van de historicus werd er in het Duitse Keizerrijk, tot het begin van de Eerste Wereldoorlog, meer omgezet in de postorderhandel dan in de bekende warenhuizen van die tijd. Een product dat begin twintigste eeuw veel werd besteld was de fiets. August Stukenbrok uit Einbeck was een fietsenmaker en een van de eerste formele postorderbedrijven van Duitsland. Online is een catalogus uit 1912 te vinden, waarin behalve fietsen ook allerlei interessante accessoires worden verkocht. Zo had de fietser van die tijd mogelijk behoefte aan een „hondenzweep” om zwerfhonden op straat mee te verjagen, of zelfs aan „hondenbommen”, schijnbaar een soort knalduivels met hetzelfde doel. Bij de hondenbommen zijn „verwondingen van de hond of van de fietser zelf uitgesloten, ook als de bom zeer nabij ontploft”, bezweert de catalogus.

Fietsenmaker Stukenbrok ging begin jaren dertig failliet. In de door eceonomische crises geplaagde Weimarrepubliek waren postorderbedrijven niettemin in trek omdat je er vaak in termijnen kon betalen én omdat de prijzen er, in tijden van duizelingwekkende inflatie, ten minste een tijd gelijk bleven.

In 1950 bracht Otto, opgericht in 1949 door Werner Otto, de eerste catalogus uit, in een oplage van driehonderd stuks, met veertien bladzijdes vol ingeplakte foto’s van schoenen. Tijdens de Duitse naoorlogse economische boom gingen ook de verkopen van Otto en de concurrenten Neckermann (opgericht in 1948) en Quelle (opgericht in 1927) door het dak. Spiekermann: „Door de hogere inkomens in de jaren vijftig werden dingen mogelijk voor doorsnee huishoudens die eerder maar voor een kleine groep waren weggelegd. In 1939 bijvoorbeeld waren er in heel Duitsland 250.000 elektrische ijskasten. Dat is, ook in vergelijking met andere landen, niet veel. In de jaren vijftig werd zo’n aanschaf mogelijk voor een groot publiek. Een luxeproduct werd gedemocratiseerd.”

Het Wirtschaftswunder werd vertolkt door de slogan van Neckermann: „Neckermann macht’s möglich”. Spiekermann: „Die slogan is uit 1961, en zegt veel over de jaren zestig: het waren de gouden jaren van het kapitalisme, die later, in 1973, werden onderbroken door de oliecrisis. In de jaren zestig leek alles mogelijk, er waren nieuwe, ongekende horizonnen, de tijdgeest kenmerkte zich door een enorm hoog en volstrekt naïef utopie-gehalte.”

Catalogi van duizend pagina’s

In de catalogi, die op hun piek zo’n duizend bladzijden omvatten, leek of alles te koop was: kleren en schoenen, tv’s en tv-meubels, banken en bijpassende fauteuils, radio’s en keukenmachines. De esthetiek op de pagina’s had zijn weerslag op de huishoudens in de Bondsrepubliek. Spiekermann: „De gidsen van Neckermann, Otto en Quelle waren invloedrijk door hun reikwijdte, maar ook vanwege de grote bandbreedte aan producten. Er werden luxeproducten getoond die maar weinig klanten zich konden veroorloven, maar een paar bladzijden verder stondenbetaalbare alternatieven. Dus je kreeg het gevoel een beetje deel uit te kunnen maken van de luxewereld, al was het in bescheidener vorm.”

De Duitse minister van Financiële Bezittingen Hans Wilhelmi (tweede van rechts) en Josef Neckermann (derde van rechts) tijdens de opening van het distributiecentrum van Neckermann in 1960 in Frankfurt am Main.

Foto Richard Kroll/ DPA/Getty

Neckermann zette in 1965 zo’n miljard D-Mark om. Het zakelijke succes van oprichter Josef Neckermann, die een jaar eerder overigens een gouden medaille als dressuurruiter won op de Olympische Spelen in Tokio, is typisch voor veel van zijn generatiegenoten die kort na de oorlog rijk werden. Neckermann belandde in de postorderbranche omdat hij in 1934 profiteerde van de ‘arisering’ van het bedrijf van de Joodse ondernemer Karl Amson Joel (grootvader van zanger Billy Joel) uit Neurenberg. Neckermann betrok ook het Berlijnse huis van de familie Joel.

Uniformen voor de Wehrmacht

Tijdens de Tweede Wereldoorlog produceerde Neckermann miljoenen uniformen voor de Wehrmacht en pakken voor dwangarbeiders. „Ja, Neckermann en Schickedanz [de oprichter van Quelle] waren nazi’s. Ze moesten ook wel een jaartje brommen. Maar de compensatiebetalingen waartoe ze later zijn veroordeeld waren relatief gering, zeker in het geval van Schickedanz. Deze mensen hadden geen schaamte wat dat betreft”, zegt historicus Spiekermann.

Ook in de DDR werd kort geëxperimenteerd met het postordersysteem. Al in de jaren vijftig moesten de burgers in de DDR soms lang in de rij staan voor winkels om een bepaald product te kunnen kopen, dus bedacht de DDR-regering dat het handig zou zijn als mensen per formulier zaken zouden bestellen. Het postordersysteem van de staat werkte aanvankelijk goed, DDR-burgers waren enthousiast. Maar hoe meer mensen per post bestelden, hoe minder goed het werkte, en steeds vaker kregen mensen te horen dat de producten die ze hadden besteld niet meer leverbaar waren. De frustratie over de geannuleerde bestellingen was uiteindelijk niet minder dan die over de lange wachtrijen en in de jaren zeventig werd het staatspostorderbedrijf opgeheven.

De West-Duitse catalogus bleef „zeer in trek” in de DDR, volgens Barbara Egler uit Thüringen die aan het woord komt in een ZDF-documentaire over het einde van de DDR. Daardoor bestond al het „verlangen” onder de DDR-burgers naar de producten uit de catalogi, volgens Egler, dat na de val van de Muur eindelijk kon worden ingelost. Egler opende een filiaal van Quelle in 1990. Quelle en ook Otto openden in vrijwel ieder stadje in de voormalige DDR een winkel, waar dan een run ontstond op met name kleine elektrische apparaten zoals videorecorders en koffiezetapparaten.

Amazon marktleider in Duitsland

Quelle, dat in de jaren tachtig nog het grootste postorderbedrijf van Europa was, ging in 2009 failliet, en is nu onderdeel van Otto. Neckermann bestond tot 2012, en werd daarna eveneens voor een tijdje door Otto voortgezet.

Op modegebied is Zalando nu de belangrijkste aanbieder in Duitsland. Afgezien daarvan is het tijdperk van de grote Duitse spelers duidelijk voorbij: Amazon is verreweg het belangrijkste e-commerce platform, volgens marktonderzoeker Hudetz. „Amazon heeft ongeveer tweederde van de Duitse markt. Ze zetten vorig jaar zo’n 70 miljard euro om.” De tijden dat mensen kritisch waren over Amazon zijn voorbij, zegt Hudetz. „Dat ze mensen niet goed zouden betalen en dat ze de leveranciers zouden uitbuiten, daar gaat het niet meer over. Nu zijn het nieuwe platforms zoals Temu en Shein die onder vuur liggen. Amazon is een gevestigde aanbieder.”

Net als Amazon probeert ook Zalando steeds meer een platform te worden voor andere merken, en minder een eigen winkel. Hudetz: „Bij Amazon zie je ook dat de eigen, directe verkoop aan de klant minder oplevert dan de platformfunctie die het voor andere aanbieders heeft. Als je alleen een platform bent, loop je geen risico’s met inkoop en voorraden.”

Wat Hudetz betreft is de huidige markt compleet anders dan die in de jaren zestig. „De klassieke postorderbedrijven stuurden de klanten twee keer per jaar een catalogus. Het ging om het product: als ze de catalogus aantrekkelijk hadden vormgegeven, werd er goed verkocht. Dat werkte een lange tijd heel goed, de Quelle-catalogus bestond sinds 1929. Maar het was een totaal andere manier van zakendoen. Slechts twee collecties per jaar presenteren is nu ondenkbaar. De Chinese concurrenten Shein en Temu worden almaar sneller. Het nieuwe model, zoals dat van Zalando, kijkt heel precies per klantengroep of zelfs per individu wat de klant wenst en wat de klant nodig heeft. Het gaat om de klant, en niet meer om het product.”