De Week Zonder Vlees mag geen Week Zonder Vlees meer heten: ‘Elke zweem van betutteling moet vermeden worden’

Een pita kan ook een keer met champignons in plaats van vlees. Of leg eens een groentespies op de barbecue, of maak een bolognese met linzen. Bij bushokjes, in supermarkten en bedrijfskantines – vanaf maandag moet overal de campagne ‘Wissel ’ns Wat!’ zichtbaar zijn.

Tot vorig jaar was er de Nationale Week Zonder Vlees – maar de organisatoren zagen de weerstand elk jaar groeien. En Caroline van der Plas (BBB) riep vorig jaar een tegencampagne in het leven: De Week van de (H)eerlijke Hollandse Hap. De nieuwe campagne die Nederlanders moet helpen minder dierlijk en meer plantaardig te eten, wil gedragsverandering stimuleren zonder geheven vingertje.

1Wat is er mis met Week Zonder Vlees?

„De woorden ‘zonder vlees’ benoemden de olifant in de kamer”, zegt Isabel Boerdam, die in 2018 de campagne begon. Dat vond ze toen nodig. „Maar het begon de laatste twee jaar averechts te werken, we werden neergezet alsof we tegen boeren zijn – helemaal toen we ook zuivel erbij namen.”

Het tegengeluid gaf ook onvrede bij deelnemende bedrijven. Grote supermarktketens en bedrijven als Hak en de Vegetarische Slager sponsoren de campagne, maar zagen dat die „afbreuk deed aan de positieve merkassociatie”, zegt Boerdam. „Supermarkten kregen zoveel negatieve reacties van klanten; we moesten op zoek naar een andere toon om de bedrijven aan boord te houden.” En zo werd het Wissel ’ns Wat: geen opgeheven vingertje, geen activisme. Maar „vrolijk uitnodigend”: met als slogan „lekker plantaardig op jouw manier”.

2Waarom is dat überhaupt nodig, meer plantaardig?

Daar zegt de campagne weinig over, omdat consumenten volgens doelgroeponderzoek vooral aanslaan op smaak, gezondheid, variatie en of de omgeving een beetje meedoet. Maar toen Boerdam ermee begon, lag de nadruk sterk op de klimaatwinst van minder vlees eten. Een plantaardiger eetpatroon, met aanzienlijk minder vlees en zuivel, is gezonder en kan de uitstoot van broeikasgassen door voedsel wereldwijd halveren, schreef de wetenschappelijke EAT Lancet-commissie onlangs nog. Supermarkten hebben zich verbonden aan het doel de CO₂-uitstoot te verlagen, mede door meer plantaardige en minder dierlijke producten te verkopen.

3Wie zegt dat deze nieuwe strategie werkt?

Een ‘stille transitie’ heeft meer effect dan drastisch ingrijpen, is de overtuiging van supermarkten: kleine stapjes die passen bij de routines en gewoontes van consumenten, zoals af en toe één ingrediënt verwisselen in een bekend gerecht. Daar passen ook de ‘hybride’ producten bij die nu in het schap liggen, zoals gehakt waarin peulvruchten een deel van het vlees vervangen.

Naar de bereidheid van consumenten om minder vlees te eten zijn veel peilingen gedaan. Driekwart van de Nederlanders wil best iets minder vlees eten, bleek bijvoorbeeld uit een steekproef van Kieskompas in opdracht van Proveg.

Consumptieonderzoek laat zien dat Nederlanders de afgelopen jaren al iets minder vlees zijn gaan eten. Wissel ’ns Wat richt zich op „het sterk beweegbare midden”, zoals het reclamebureau dat noemt: een jongere, meer stedelijke groep, die niet sterk aan tradities hecht, en actief zoekt naar makkelijke ingrediënten en recepten. Die moet je, volgens het ‘gedragsmodel’ achter de campagne, niet toespreken met een anti-vleestoon, je moet alternatieven alleen wat makkelijker maken. En laten zien dat plantaardig eten niks geks is.

4Daar valt weinig tegen in te brengen, toch?

Het klopt dat Nederlanders minder vlees eten, zegt Hans Dagevos, die bij Wageningen Social & Economic Research de vleesconsumptie onderzoekt. „Maar de daling is zo klein dat het juist een reden kan zijn om de weg van de minste weerstand te verlaten.”

Dagevos doet ook onderzoek naar flexitariërs. In den beginne was de flexitariër een vegetariër die misschien weleens een bitterbal at. Maar de definitie is langzamerhand nogal opgerekt: „Veel mensen die zichzelf flexitariër noemen, veranderen hun gewoonten niet wezenlijk, en blijven veel vlees eten.” Vrijheid, blijheid is volgens Dagevos dus geen bewezen pad naar nieuwe eetpatronen met een structureel lagere vleesconsumptie. „Vlees eten blijft de sociale norm, en plantaardig de uitzondering. Zo schiet het niet op.”

5Wat vindt de Vegetariërsbond van Wissel ’ns Wat?

Die steunt de campagne. Sterker: de Nederlandse Vegetariërsbond heeft de stichting dit jaar overgenomen van Boerdam. Heftige reacties verwacht directeur Floris de Graad niet. „We leven in een andere tijd dan acht jaar geleden. Toen moesten we het beestje bij de naam noemen, nu weten mensen wel dat minder vlees eten belangrijk is.” Feit is, zegt hij, dat een grote groep mensen maar een handvol recepten paraat heeft. „Veelal zijn dat recepten met vlees. Als we daar één recept van kunnen veranderen, is dat ook winst.”

6Wie betaalt de campagne eigenlijk?

Het geld voor de campagne komt voor ongeveer de helft van commerciële partners die gelijke bedragen aan de stichting overmaken. Daarnaast steken die bedrijven zelf geld in bijvoorbeeld folders en reclameschermen. Global Media en JCDecaux, van de buitenreclame, hangen affiches in abri’s die anders leeg zouden blijven.

De voedingsindustrie heeft daardoor ook iets te zeggen over de toon van de campagne. Maar zonder al die bedrijven kan de campagne ook geen succes worden, zegt Boerdam. „Zichtbaarheid op de winkelvloer is belangrijk voor gedragsverandering”, zegt Boerdam.

Dagevos hoort in de campagne vooral de taal van de grote voedingsbedrijven en supermarkten. „Elke zweem van betutteling moet vermeden worden. Vooral niet tegen de schenen schoppen van de machtige sector die het vleesverlangen en de zuivelzucht aanwakkeren.”

Hij zou wel wat meer strijdlust willen zien. „Vleesminderen is de cultuuroorlog ingezogen. Zolang je stilletjes toelaat dat het als woke wordt gezien, ondermijnt dat de wetenschap over de kwalijke effecten van de overconsumptie van vlees.”