Harry Styles geeft tien concerten in de Arena, maar ‘Harry-mania’ blijft nog uit: is de vraag overschat?

2 dagen geleden 2

De opwinding was groot toen in januari de aankondiging kwam dat de Britse superster Harry Styles weer ging optreden. Een reguliere tour zou het niet worden: Styles (32) doet zogenoemde ‘residencies’: langere concertreeksen in dezelfde stad, in totaal in slechts zeven steden. In New York doet hij maar liefst dertig shows. Daar registreerden 11,5 miljoen mensen zich voor de pre-sale, een record voor die stad.

De Together, Together-tour begint in de Johan Cruijff Arena (die plek biedt aan 50.000 bezoekers per keer) in Amsterdam, waar hij vanaf zaterdag tien concerten geeft, uitgesmeerd over drie weken. Niet eerder deed een artiest zo’n lange concertreeks in de Arena. Na de aankondiging ontstond een grote hype; bij aanvang van de kaartverkoop deelden fans screenshots van de gigantische digitale wachtrijen waarin ze zaten – van soms tienduizenden wachtenden. Het aanvankelijk geplande aantal van zes concerten werd verhoogd naar tien.

Na de eerste enthousiaste reacties van fans begon ook het gemopper. Kaartjes voor de shows zijn duur: staplaatsen kosten 141,37 tot 315,28 euro; zitplekken 46 euro (slecht zicht), oplopend tot 203 euro. Het duurste kaartje kost zo’n 826 euro, daarvoor krijgt de bezoeker onder meer een plekje binnen de ring van het podium en een fast pass toegang tot de pop-upshop, voor een cadeaupakket met ‘exclusieve merch’. Een ontmoeting met Harry krijg je er niet voor, wel een fotomogelijkheid voor de ‘VIP backdrop’.

Voor buitenlandse fans komen er ook nog reis- en verblijfkosten bij. Ondertussen zijn er voor de latere shows in de reeks nog steeds genoeg kaarten te krijgen én worden tickets inmiddels op grote schaal doorverkocht, vaak zelfs voor lagere prijzen. Hebben ze met tien shows de vraag misschien toch overschat?

‘Te vroeg voor conclusies’

Volgens concertorganisator Mojo klopt het dat nog niet alle shows zijn uitverkocht, maar is het nog te vroeg om conclusies te trekken. Hoofd communicatie Shally Hurkmans noemt de reeks al succesvol: „Hij geeft tien shows en er zijn al heel veel kaarten verkocht.” En: „Ik kan me voorstellen dat er weer buzz gaat ontstaan als de reeks eenmaal begonnen is.” Elke boeking heeft een financieel risico, zegt Hurkmans. „Of het nu gaat om twee of om tien shows. Er is altijd een kans dat je de kaarten niet verkoopt.” Op inhoudelijke afspraken met de artiest kan Mojo niet ingaan. Het was in elk geval een lang traject om alle data voor elkaar te krijgen. „Het is een grote puzzel. Maar de artiest bepaalt uiteindelijk waar hij speelt. Amsterdam is voor veel artiesten een aantrekkelijke stad om te spelen: de bereikbaarheid en de infrastructuur zijn erg goed.”

Concurreer je als concertorganisator met zo’n kostbare show ook met jezelf? Er zijn veel stadionshows en talloze festivals. „Het kan dat mensen andere keuzes maken en naar Harry Styles óf Bruno Mars komen. Maar daar zijn geen specifieke cijfers van. Wel geldt: je kunt je geld maar één keer uitgeven.”

Arenanomics: hele regio profiteert

Met de stadionoptredens is veel geld te verdienen: voor Mojo, Harry Styles én de hele regio Amsterdam. Walther Ploos van Amstel, lector Citylogistiek aan de Hogeschool van Amsterdam, spreekt van ‘Arenanomics’ – het gehele economische ecosysteem dat ontstaat rondom dergelijke optredens, zoals eerder gebeurde bij bijvoorbeeld concertreeksen van Adele in München en Coldplay in Londen. Tickets en merchandise kunnen in potentie zo’n 150 miljoen euro opleveren, zocht Ploos van Amstel uit. Dat geld reist overigens grotendeels in de tourbus mee ons land uit.

Toch kunnen de shows Nederland ook veel opleveren. De concerten hebben de potentie om zo’n 500.000 bezoekers te trekken, waarvan ongeveer de helft uit het buitenland zal komen. „Aan hotel, eten, vervoer en souvenirs besteden zij zo’n 400 euro per dag”, vertelt Ploos van Amstel. In combinatie met wat binnenlandse bezoekers extra uitgeven „heb je het over zo’n 120 miljoen euro voor de hele regio rondom Amsterdam”. Die regio strekt zich ver uit: „Buitenlandse bezoekers zijn vaak ook wat langere reistijden gewend en vinden het dus ook niet zo erg om een hotel buiten de stad te boeken, in Haarlem of Utrecht bijvoorbeeld.”

Al bij de aankondiging van Styles’ residency schoten hotelprijzen omhoog, een Harry-tram reed door de Amsterdamse straten en Ajax-supporters maakten zich druk om de thuiswedstrijden van hun club: door de komst van de popster moet Ajax mogelijk uitwijken naar het stadion van FC Volendam. ANP meldt deze week dat boekingssites en vliegtuigmaatschappijen de vraag naar kamers en vluchten zagen stijgen. Zo zag Booking.com sinds de aankondiging in januari een verviervoudiging van zoekopdrachten in de periode van 16 mei tot en met 5 juni ten opzichte van vorig jaar. Ook Airbnb zag een stijging. Luchtvaartmaatschappijen EasyJet en KLM zagen in januari een gestegen vraag naar vluchten naar Amsterdam in die periode. De Harry-mania leek compleet, maar lijkt in de dagen in aanloop naar het eerste optreden mee te vallen.

‘Harry Styles is geen Taylor Swift’

Remco Groenhuijzen, directeur van het Amsterdamse Mövenpick Hotel en voorzitter van Luxury Hotels of Amsterdam, een samenwerkingsverband van 25 Amsterdamse hotels, vertelt juist dat het in de hotelbranche, in zijn segment althans, meevalt met de hype, ondanks de door Booking genoemde stijging van zoekopdrachten. Toen Taylor Swift in juli 2024 in Nederland optrad, was het effect op de branche groot: veel kamers raakten in no time uitverkocht. Met dat in het achterhoofd verhoogden hotels kort na de aankondiging van de concerten van Styles de prijzen van hun kamers op de data dat hij zal optreden, maar het aantal boekingen is niet hoger dan gebruikelijk in deze periode. „Je ziet nu dat de weekenden wel goed bezet zijn, maar dat zijn ze eigenlijk altijd wel. Verder zie ik eigenlijk niets uitzonderlijks”, zegt Groenhuijzen. „Harry Styles is geen Taylor Swift.”

De gemeente Amsterdam, met een belang van 48 procent grootaandeelhouder van de Amsterdam Arena, is logistiek voorbereid, ze hebben wel vaker te maken met grote evenementen en mensenmassa’s. Van mania lijkt op het gemeentehuis geen sprake, de economische winst is relatief: „De omvang van de Amsterdamse economie is ongeveer 110 miljard per jaar, dat is per week ruim 2 miljard. Maar voor individuele horeca en winkels kan het natuurlijk een leuke stimulans zijn.”

Niet voor iedereen

Al deze bedragen komen uit de portemonnee van de fans. Eén van hen is de Duitse Helen Hofstee (17), ze reist van Hamburg naar Amsterdam voor het concert op 2 juni, samen met een goede vriendin. Hofstee begon met luisteren toen Styles al soloartiest was. Styles begon in 2010 als lid van de boyband One Direction en bracht zijn eerste soloalbum uit in 2017. Voor One Direction was ze nog te jong, vertelt ze aan de telefoon. Ja, de kaartjes waren erg duur, zegt ze. Maar voor haar was de timing perfect: „We hebben eindexamen gedaan en zijn vier weken vrij. Dus het is echt een vakantie. We hadden ook zin om naar Amsterdam te gaan.”

Over de residency-aanpak van Styles heeft ze gemengde gevoelens. „De concerten worden op deze manier wel erg exclusief, voor een beperkte groep. Niet iedereen kan gaan, terwijl muziek iets voor iedereen is. Wel snap ik dat heel veel reizen en touren zeer vermoeiend is voor muzikanten.”

De concerten worden op deze manier wel erg exclusief, voor een beperkte groep

Hofstee en haar medefan hebben het voordeel dat ze kunnen logeren bij Nederlandse familie, wat weer overnachtingskosten scheelt. En ze verwacht een bijzondere show. „Mensen hebben er volgens mij veel zin in. Harry is gemotiveerd, hij danst, doet alles. Ik denk dat de vibe in Amsterdam heel goed zal zijn.”

Lauren McCrindle (49) maakt een veel grotere reis. Zij komt helemaal vanuit het Canadese Toronto naar Amsterdam. Ze gaat met een groep vrienden („Gen X’ers en millennials”) naar een van de shows. „Ik ben waarschijnlijk te oud voor Harry Styles. Maar het leven is kort”, grapt ze. Ze noemt de muziek van Styles „leuk en makkelijk”. Eerder zag ze Styles tijdens een vorige tour met een vriendengroep in New York. Iedereen uit die groep woonde toen in New York, nu komen zij verspreid: naast Toronto uit Londen, Detroit en New York. In de VS zijn kaartjes voor dit soort shows overigens veel duurder; vanuit Toronto een show bezoeken in New York zou voor McCrindle net zo duur uitpakken als Amsterdam. Ook zij ziet voor- en nadelen bij ‘residencies‘. „Ze zijn geweldig voor de artiest. En als je het geld en de tijd hebt om te reizen ook. Maar ik weet zeker dat het voor veel fans – letterlijk – onbetaalbaar is, en dat is jammer.”

Harry vraagt veel van zijn fans: tijd, kilometers en vooral veel geld

Het feit dat er nog tickets beschikbaar zijn, zou een teken kunnen zijn dat dit soort concerten aan hun commerciële plafond zitten. Harry vraagt veel van zijn fans: tijd, kilometers en vooral veel geld. Maar geeft Styles met zijn concerten de fans nog wel genoeg terug? Inmiddels zijn er tickets voor veel lagere prijzen in omloop: veel van de optredens zijn ten tijde van dit schrijven niet uitverkocht en online worden kaartjes soms zelfs voor de helft van de oorspronkelijke prijs doorverkocht. Op sociale media vertellen fans dat ze kaarten in verschillende steden kochten en nu van hun tickets voor Amsterdam af willen. Maar dat is niet zo makkelijk als er al veel aanbod is via doorverkoopplatforms als Ticketswap.

Hitgevoelig, maar met diepere laag

Al uitverkocht of niet, de concerten hebben de potentie om opgenomen te worden in de muziekgeschiedenisboeken. Styles is een van de grootste popsterren ter wereld en heeft een interessante artistieke ontwikkeling doorgemaakt.

Simone Driessen is onderzoeker aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam en gespecialiseerd in fancultuur en boybands. Zij ziet dat Styles een route heeft gevolgd die veel voormalig boybandleden namen, onder wie Robbie Williams. Styles trad uit de boyband-mal door een meer volwassen richting op te gaan: nog steeds hitgevoelig, maar vol verwijzingen naar de muziekgeschiedenis, vooral de jaren zeventig en tachtig.

Zijn slim gemaakte songs raken aan pop, rock, folk en disco. Driessen: „Zijn eerste albums waren geschikt voor een breed publiek: van jong tot boomer.” Zijn fans van het eerste uur zijn met hem meegegroeid. „Ik denk dat veel van de vroegere Harry-meisjes nu Lowlandsbezoekers zijn”, zegt Driessen. „Zij zitten in de zogenoemde post youth-fase, ergens tussen de 25 en 35. Dan ben je vaak financieel en sociaal onafhankelijk. Je hebt wat te besteden en je hebt tijd. Voor die groep is het ook nostalgie. En aan de andere kant is het nu ook gewoon muziek waarmee je weg kan komen, het is niet te gelikt.”

Het geluid van het nieuwe album, Kiss All The Time. Disco, Occasionally, knipoogt ook naar alternatieve elektronica, met LCD Soundsystem als grote invloed. Dat past ook meer bij het Lowlands-publiek.