Wat is er van het Buy European-voornemen terechtgekomen?

In een eeuwenoude Indiase parabel onderzoeken verschillende blinde mensen een olifant. De een voelt aan de slurf en stelt vast: „Een olifant is als een slang”. Een ander inspecteert de zijkant en zegt: „De olifant is als een muur van klei die lang in de zon is gebakken”. Als ze later aan anderen een olifant omschrijven, schetsen ze totaal verschillende beelden.  

Ik moest aan deze parabel denken toen ik afgelopen weken verschillende verhalen las over de reisbranche die te kampen heeft met „kelderende boekingen” van reizen naar de VS. De spanningen rondom Groenland, het gedrag van Trump, de dollarkoers en onzekerheid over douanecontroles bij binnenkomst in het land zouden zorgen voor afnemende interesse in reizen naar de VS. Tot wel „20 procent minder boekingen in de afgelopen weken”.

Waarom de vergelijking met de blinde olifantenonderzoekers daarbij opgaat, leg ik je graag uit in deze nieuwsbrief. Ik zoom ook verder uit en kijk of Nederlanders, na voornemens vorig jaar, daadwerkelijk minder Amerikaanse producten en diensten zijn af gaan nemen. Spoiler: European First wordt vooral met de mond maar niet met de portemonnee beleden.

Mediahype

Media zijn vaak heel goed in het uitlichten van cijfers die passen bij het het verhaal dat ze willen vertellen. En als je reizen naar de VS ziet als een olifant dan kun je inderdaad bij het onderzoeken van een klein deel ervan, namelijk de boekingsbereidheid de afgelopen weken, concluderen dat Amerika niet meer in trek is als reisbestemming. Wil je er echter écht wat over zeggen, dan moet je naar de gehele olifant kijken. In dit geval: cijfers over een geheel jaar bijvoorbeeld. 

De ANVR, belangenbehartiger van de bedrijven uit de reisbranche, publiceert maandelijks cijfers over het aantal reizen dat geboekt wordt door Nederlanders en waarheen die gaan. Kijk je naar de eerste maanden van 2025 dan zie je enorme dalingen voor reizen naar Noord-Amerika (inclusief Canada dus): – 20 procent aan boekingen ten opzichte van een jaar eerder in januari, tot zelfs -31 procent in maart.

Maar: plus 10 procent in augustus 2025. En de maanden erna: plus 42 procent (september), 21 procent (oktober) en 19 procent (november). Cijfers over december waren op het moment van schrijven nog niet bekend. Kortom: er is niet sprake van een continu dalende lijn in geboekte reizen naar de VS – eerder een golfbeweging. Afgelopen november maakte nieuwszender BNR dan ook een verhaal met de kop: „Trump-effect is weg, Nederlanders reizen weer naar de VS”.

Een ANVR-woordvoerder stelt dat „het reizen naar de VS nogal fluctueert”. „Je ziet als de dollar weer goedkoper wordt dat er weer meer reislust voor de VS is en als het veel in het nieuws is met minder positieve berichten er een daling zichtbaar wordt.” Hier gaat een aloude journalistieke stelregel op: als het omgekeerde van het benoemde ook nieuws is, is het dan wel nieuws?

Buy European

Hoe zit het dan met het voornemen om meer Europese producten te kopen? Collega Daan van Lent schreef vorig jaar al hoe lastig het is je boodschappen te doen in de supermarkt met het voornemen enkel Europees te kopen. Want wat doe je bijvoorbeeld met in Nederland geproduceerde producten van een Amerikaanse eigenaar? Zo komen vlokken en hagelslag uit de Utrechtse fabriek van De Ruyter, maar dat bedrijf is eigendom van het Amerikaanse Kraft Heinz.

Het is vrij lastig vast te stellen wat er precies gebeurt met de koopbereidheid waar het om boodschappen gaat. Bedrijven zeggen er zelf maar weinig concreets over en uit cijfers valt het nauwelijks te halen. Europa wordt vaak niet als aparte regio uitgelicht, laat staan Nederland.

Zo schaart McDonald’s – toch een van de toonbeelden van Amerikaans kapitalisme – veel Europese landen naast Canada en Australië onder het kopje ‘Internationale Markten’ en Kraft Heinz spreekt van ‘Internationale Ontwikkelde Markten’. Bij beide bedrijven was er in het tweede en derde kwartaal van 2025 een flinke plus in de verkopen in deze regio te zien trouwens.

Een voor de hand liggend voorbeeld waarbij Buy European wel tot uiting zou komen, is Tesla. Zo verkocht het bedrijf van de omstreden ondernemer en wel/niet Trump-fluisteraar Elon Musk vorig jaar 27 procent minder auto’s in Europa. Tesla-schaamte speelde daarbij een rol, maar minstens zo belangrijk: Chinese elektrische auto’s overspoelen de Europese markt. Die zijn over het algemeen goedkoper dan Tesla’s, dus spelen financiële overwegingen ook een belangrijke rol in de afname.

Signalering

Als je kijkt naar een heel andere categorie waarop de Nederlandse consument en bedrijven nogal afhankelijk zijn van de VS, dan is dat op techgebied. Wellicht bent u vorig jaar in april, toen Trump zijn set aan hoge importheffingen presenteerde, overgestapt naar Signal om niet te afhankelijk te zijn van het aan Meta (van Trump-vriend Mark Zuckerberg) toebehorende WhatsApp. Signal is weliswaar eveneens Amerikaans, maar stelt beter om te gaan met data en geen winstdoelen te hebben.

In de eerste helft van 2025 verdubbelde het aantal Nederlandse Signal-gebruikers naar 1,8 miljoen, bleek uit cijfers van onderzoeks- en consultancybureau Newcom. Daarna kwam er een beetje de klad in: in de overige zes maanden kwamen er ‘slechts’ 500.000 extra gebruikers bij. Van alle Signal-gebruikers verstuurt 93 procent ook nog steeds berichten via WhatsApp. Het aantal mensen dat WhatsApp dagelijks gebruikt, nam in 2025 bovendien met een bijna even groot cijfer toe als wie elke dag chat via WhatsApp: 490.000 (WhatsApp) om 540.000 (Signal). Sociale mediakanalen zoals Instagram en Youtube zagen vorig jaar het aantal Nederlandse gebruikers eveneens groeien.

Hoewel het bij bovenstaande producten en diensten slechts gaat om voorbeelden, lijkt het anti-Amerikaanse sentiment vooral met de mond te worden beleden en niet met daadkracht. Enig bewijs voor die stelling vond ik in een bericht van De Onderneming – dat zichzelf „het grootste kennisplatform voor ondernemers” in Nederland noemt.

In een naar eigen zeggen „representatief onderzoek” – ik kan de data niet inzien dus kan dat niet verifiëren – onder duizend Nederlanders gaf 40 procent van de ondervraagden begin januari van dit jaar aan minder Amerikaanse producten te willen kopen. Als het gaat om daden, is „de bereidheid om het eigen koopgedrag daadwerkelijk te veranderen minder uitgesproken”, schrijft het platform.