Swipen, swipen, wel kopen – en weer swipen. Direct naast de content van deze Amsterdamse ‘livestreamfabriek’ staat de koopknop

Alsof het pakjesavond is, tovert host Bastiaan een pakketje achter zijn stoel vandaan. „Jij gaat wéér iets unboxen!”, roept zijn co-host Vince uit. „Dit is niet normaal, jullie krijgen allemaal exclusive unboxings hier.”

Uit de doos komt een nieuwe laptop van Samsung tevoorschijn. „Kijk eens eventjes hoe dun deze is”, zegt Bastiaan. „Echt bizar”, reageert Vince.

De twee presentatoren zitten in een soort huiskamer, vol planten, trendy meubels en paarse sfeerverlichting. Honderden mensen kijken live mee via de kanalen van Samsung op YouTube, TikTok en Facebook hoe het duo de nieuwste producten van het Zuid-Koreaanse elektronicamerk uitpakt en op melige toon bespreekt.

Dit is social commerce: webwinkelen via sociale media. Daarbij moeten consumenten tijdens het scrollen door hun feeds niet alleen worden geïnspireerd om nieuwe aankopen te doen, maar ze kunnen dat verlangen direct vervullen door een bestelling te plaatsen.

Bastiaan en Vince zitten niet in hun eigen huiskamer, maar in een studio van het Amsterdamse marketingbureau GoSpooky. Dat adviseert grote consumentenmerken als Etos en KLM over hun socialemediastrategie en produceert de daarbij behorende content – zoals deze livestreams voor Samsung. GoSpooky regelt de presentatoren en de invulling van de uitzending.

„Zullen we ervoor gaan zorgen dat mensen volledig gaan liken als een malle?”, vervolgt Bastiaan. „Want we willen natuurlijk zorgen dat we een like goal halen voordat de laatste unboxing gaat plaatsvinden. Het doel is wel 50k minimaal.”

Die likes van kijkers geven een zwengel aan de verspreiding van de livestream in de algoritmen van de sociale platforms, wat weer nieuwe kijkers trekt. Eenmaal aangehaakt, zien zij vrijwel doorlopend een aftelklok in beeld. Zodra die op nul komt, doen de hosts een giveaway waarbij ze draadloze oordopjes verloten. Om mee te doen, moeten kijkers een vraag beantwoorden: aan welk Nederlands gerecht zouden ze een Koreaanse twist geven?

Direct stromen de reacties binnen in de livechat. Stamppot met Koreaanse gefrituurde kip, kapsalon met kimchi – „dat klinkt niet lekker”, vindt Vince. Het algoritme maakt dat niet uit, dat vindt elke vorm van engagement lekker en geeft de video een nieuwe slinger.

Groeimarkt

Social commerce is een groeimarkt, zegt Liam Tjoa (29) van GoSpooky. Onlangs opende het bedrijf speciale studio’s voor winkelvideo’s vlak bij het hoofdkantoor – een „livestreamfabriek” noemt topman Tjoa het. In een grote loods zijn drie houten kubussen neergezet, waarvan één helemaal geluidsdicht, plus nog een set met veel daglicht en een open ruimte.

De studio’s van GoSpooky hebben een huiselijke inrichting.

Per merk heeft GoSpooky een vast decor, met verlichting in de merkkleuren. Voor Samsung een paarsige woonkamer, terwijl Etos een badkamer in een soort terracotta-mauvekleur heeft. „Zodat je het als gebruiker meteen herkent.” Tot vijf streams kunnen tegelijk worden uitgezonden.

Zo druk is het nu nog niet, de studio is op de groei gebouwd. Het belangrijkste platform voor ‘sociaal winkelen’ is namelijk nog niet actief in Nederland. Dat is TikTok Shop, een pakket aan winkelfuncties waarmee de videoapp in vijftien landen inmiddels al is uitgebreid. Waar op het ‘gewone’ TikTok al volop spullen aangeprezen – met een link naar een externe verkoopsite – voegt Shop daar zelf een winkelmandje, een koopknop en verzendopties aan toe. Zowel livestreams als reguliere video’s op TikTok kunnen ‘shoppable’ gemaakt worden.

„Het is nu nog veel testen en leren”, zegt Tjoa. „Maar als TikTok Shop straks groot is in Nederland, is het wel de bedoeling dat we hier vijf keer per dag met een stream van vier uur live kunnen.”

In de reclame- en webwinkelwereld wordt ervan uitgegaan dat TikTok Shop deze zomer naar Nederland komt. Het Amsterdamse TikTok-kantoor heeft inmiddels vacatures openstaan voor personeel dat ondernemers en consumentenmerken moet gaan overtuigen in de video-app een winkeltje te openen.

En dan kan het hard gaan. In het Verenigd Koninkrijk, waar de winkelfunctie sinds 2021 bestaat, werden tijdens Black Friday afgelopen november iedere seconde 27 producten verkocht. Volgens TikTok hebben zich er inmiddels ruim 200.000 middelgrote en kleine bedrijven als verkoper aangemeld.

Voor 19 miljard dollar via TikTok verkocht

Officiële omzetcijfers van TikTok Shop zijn niet bekend. Marktonderzoeker EchoTik schat dat er via het platform in het derde kwartaal van 2025 wereldwijd voor 19 miljard dollar aan spullen werd verkocht. En dan is de Chinese markt niet meegerekend. Daar begon moederbedrijf ByteDance al in 2018 winkelfuncties toe te voegen aan de lokale TikTok-versie Douyin. Inmiddels wordt die dienst tot de topdrie van grootste webwinkels in China gerekend.

Voor inspiratie kijkt GoSpooky dan ook vooral naar de Aziatische markt. Een klein jaar geleden werd Scott Zhang (40) aangesteld als ‘social commerce lead’. Hij bekleedde eerder ruim tien jaar soortgelijke functies in China en maakte er de razendsnelle ontwikkeling van sociaal winkelen mee.

Hij ziet dat het format voor sommige productsoorten bijzonder goed aanslaat. „Babyspullen bijvoorbeeld. Als je voor het eerst een kind krijgt, heb je constant vragen. Welke kinderwagen moet je kopen, welke babymelk, welke luier? En omdat die groep uit jonge, digitaal vaardige mensen bestaat, zijn ze via social commerce goed te bereiken.”

Volgens Zhang zou livestreamwinkelen klanten tijd kunnen besparen. „Je hoeft niet zelf urenlang reviews en vergelijkingen te bekijken, maar kunt je vragen aan een verkoper stellen. Daarbij heb je als kijker het voordeel dat je anoniem vragen kunt stellen, terwijl de streamer voor een publiek antwoord geeft. De druk om het goede antwoord te geven ligt bij de presentatoren. Zij staan voor de camera en kunnen je niet zo onder druk zetten als mogelijk is in een fysieke winkel.”

Verlengstuk van adverteren

Voor socialemediabedrijven zijn winkelfuncties een logisch verlengstuk van de verkoop van advertentieruimte. Meta, dat afgelopen kwartaal ruim 58 miljard dollar omzette met advertentieverkoop, probeert al jaren met name Instagram uit te breiden met een koopknop – vooralsnog met beperkt succes.

„Je moet voor de grap eens tellen hoeveel stappen het kost om van een link op Instagram tot een aankoop te komen”, zegt Tjoa. „Ik denk dat het twee minuten scheelt met TikTok, waar het veel makkelijker is. En in die twee minuten haken heel veel mensen af.”

 „TikTok heeft wel echt betere papieren om dit te laten slagen”, vervolgt hij. „ByteDance heeft de draaiboeken klaarliggen. Die kunnen ze zo uitrollen, zij snappen wat werkt. Zij zijn een concurrent van Amazon aan het worden, terwijl Meta vooral geld aan AI besteedt — geld dat ze nu niet in de ontwikkeling van social commerce steken.”

Meer dan Tel Sell

Livestreamwinkelen wordt vaak omschreven als de TikTokversie van Tel Sell. Tjoa vergelijkt het liever met een fysieke winkel binnenstappen. „De ervaring die je hebt als je een livestream binnenkomt, moet daarmee vergelijkbaar zijn. Je ziet wat het aanbod is, je kunt vragen stellen aan een medewerker. En als je wilt, kun je meteen afrekenen en door naar een volgende stream.”

Waar de uitgebreide infomercials van Tel Sell in sommige huishoudens urenlang op de achtergrond aan kunnen staan, heeft een livestreamkijker zo doorgeswiped naar de volgende video. Tjoa verwacht dan ook niet dat mensen een complete liveuitzending van vier uur gaan kijken. Bij de streams die GoSpooky voor Samsung doet, is de kijktijd „gemiddeld meer dan een minuut”. Dat is nog altijd een stuk meer dan de „minder dan drie seconden” die een TikTok-gebruiker volgens hem blijft hangen bij een gewone advertentie. „De kwaliteit van de kijkers is bij livestreams een stuk hoger. Het draait om de interactie tussen host en kijker, dat maakt het interessant.”

De livestreams worden niet met een smartphone opgenomen.

Foto Olivier Middendorp

De set heeft ondanks de huiselijke aankleding met IKEA-meubels meer weg van een tv-studio dan van de woonkamer van een influencer. De video wordt opgenomen met camera’s van een serieus kaliber, niet met een smartphone in een statief. De hosts kunnen vanaf een teleprompter het script volgen en aanwijzingen van de regie krijgen. Net buiten het studiohok staat een tafel, waaraan moderatoren tijdens de livestream de livechats op verschillende platforms in de gaten houden. Veelgestelde vragen kunnen ze doorspelen aan de presentatoren.

„Wat het complex maakt, is dat de helft van onze kijkers dat via een verticaal scherm doet”, zegt Maikel Hennepman. Hij regelt de technische kant van de livestream en gebaart naar een scherm, waarop het horizontale camerabeeld uit de studio te zien is. Zulk liggend beeld werkt voor de uitzending op YouTube, maar op TikTok wordt een groot deel van de zijkanten afgesneden. „Daar hebben we weer marges voor, zodat de hosts in de studio kunnen zien of ze wel of niet in beeld zijn.”

De livestreams worden niet alleen door bekende influencers gepresenteerd. „Grote namen gebruiken we als een merk aan zijn bekendheid wil werken”, zegt Tjoa. „Maar voor een dagelijkse winkellivestream is productkennis belangrijker dan bekendheid. Je moet dat meer zien als een soort winkelmedewerker met cameratalent dan een grote YouTuber. Die zijn ook te duur om elke dag in de livestream te hebben.”

Het hangt allemaal af van de doelstellingen waarmee een merk bij GoSpooky aanklopt. „Dan maken wij de doorvertaling naar hoe het budget het beste ingezet kan worden. Dat kan social commerce zijn, maar het kan ook een gamewereld in Roblox zijn, of veel Instagram-posts met influencers.”

Concurrentie voor gevestigde webwinkels

Via sociale media kunnen grote merken zelf hun doelgroep bereiken – en dus ook direct hun spullen verkopen. Is er dan nog een rol voor winkeliers als tussenpersoon?

Tjoa: „Je hebt retailers die het meer als bedreiging zien. Die denken, ja, dadelijk ben ik mijn handeltje kwijt aan TikTok Shop. Maar het is niet zo dat je als retailer geen kans van slagen hebt. Ik denk dat ze het op korte termijn vergeleken met fabrikanten misschien wel beter kunnen, omdat ze al snappen hoe verkopen werkt. Alleen moeten ze wel nú gaan experimenteren, niet over vijf jaar. Dan heb je de kans dat je de boot hebt gemist.”

Kleine winkeliers hebben volgens de marketeer een voorsprong. „Die hoeven niet over elk besluit uitgebreid intern te overleggen.” Maar ook grote webwinkeliers laten zich de kaas niet zomaar van het brood eten. Zo heeft bol al een tijdje een programma voor creators op sociale media. Zij kunnen uit het assortiment van de webreus een eigen winkeltje samenstellen en op TikTok en Instagram posts en video’s over de geselecteerde producten maken. Doet een consument via zo’n winkeltje een aankoop, dan krijgt de creator afhankelijk van het type product tot 7 procent commissie. Amazon heeft een vergelijkbaar programma.

In de toekomst zullen grote e-commercebedrijven proberen dat soort sociale functies meer naar hun eigen apps te trekken, denkt Tjoa. Dat is nu al te zien. Zo bouwde kledingwebwinkel Zalando zijn app om tot een ‘lifestylebestemming’, waarbij het bedrijf hoopt dat klanten elke dag een kijkje komen nemen en niet alleen als ze concreet iets willen kopen. Tjoa verwacht dat andere webwinkeliers zullen volgen. „Amazon heeft streamingplatform Twitch gekocht. Dat is een logische optelsom.”